"Vi er veldig gode på fakta," sa en bærekraftskjenning av oss forleden. "Men vi klarer ikke å fortelle historier som fenger og mobiliserer folk. Derfor vinner vi bærekraftsslagene og taper bærekraftskrigen."

Den som kaster, betaler

En av de viktige grunnene til at vi står overfor et bærekraftsproblem, er at det har vært - og er - for billig å kaste, forsøple og forurense. Men nå strammes det til, og i flere og flere sammenhenger settes det i sving betalingsløsninger som gjør det lønnsomt å behandle avfallet vårt som ressurser. Og det viser seg at når den som kaster betaler, er de villige til å endre atferd.

Kanskje er det sant? Du trenger jo ikke å lete lenge for å finne faktagrunnlaget som burde være tilstrekkelig for å enes om en CO2-avgift, eller for den del for å gi folk en skikkelig dytt til å omfavne mer bærekraftige livsstiler. Men likevel opplever vi ikke voldsom oppslutning om å bidra til en mer bærekraftig utvikling.

"Populisme", sa han. "Vi trenger mer populisme på bærekraftsfeltet."

Jørgensen og Pedersen

Denne samtalen fikk oss til å tenke tilbake til sommeren 2022. Den glovarme sommeren 2022, der vi befant oss på et lite torg i Roma i forbindelse med den årlige New Business Models-konferansen, som i sin helhet ble avholdt med mer enn 40 graders varme. Vi satt på en marmortrapp i solen og snakket med kollegaen vår Raz Godelnik fra The New School i New York, og han var overraskende entusiastisk på vegne av P-ordet:

"Populisme", sa han. "Vi trenger mer populisme på bærekraftsfeltet."

Bærekraft er (dessverre) ikke bare et rapporterings-problem

Bærekraftsrapportering er en viktig del av bærekraftsarbeidet, og lite hadde hadde gledet oss mer enn hvis vi kunne rapportert oss ut av krisen. Men langt viktigere er det å finne nye måter å forstå og løse problemene på – slik at man faktisk har noe å skrive hjem om i rapportene.

Vi må innrømme at vi skvatt litt da han sa dette, for vi er jo i utgangspunktet oppdratt til å tenke på populisme som noe negativt. Mange av oss assosierer nok populisme mer med de som er motstandere av klima- og bærekraftsagendaen. "Ligg unna burgeren min"-gjengen og de som kjemper mot ESG og å beskytte gasskomfyrer i USA. De som liker å dele bilder av den snødekte hagen sin på Facebook og spørre om hvor det blir av de såkalte klimaendringene. Bompengepartiene. Politikerne som stiller opp i indignerte avissaker om kjøttfri fredag i kantinen på Stortinget. Populisme har således hatt gode vekstvilkår for å argumentere mot – ikke for –  bærekraftssaken.

Raz satt ikke på piazzaen og argumenterte for  en "if you can’t beat them, join them"-holdning. Verken han eller vi har tro på en populistisk overforenkling av hva bærekraftsproblemet er og hvordan det kan løses. Men i det minste bør bærekraftsfolk bli mer opptatt av hva slags historier de forteller. Hva slags scenarier de ber folk - enten det er individer og husholdninger, eller beslutningstakere i politikk og næringsliv – om å velge fremfor "business-as-usual". Sentralt i slik historiefortelling, er det å formidle en visjon om en bedre fremtid. En mer attraktiv fremtid, som folk kan være villige til å arbeide for å virkeliggjøre.

Vi må snakke mer om bærekraft

Bærekraft og bærekraftig business er langt fra ferdig snakka. Snarere er det nå samtalene bør begynne. For det er ikke slik at det er for mye prat om bærekraft. Det er for lite prat - og prat fører til resultat!

Her er de tre prosessene Norge må lykkes med for å utvikle en sirkulær økonomi

Hvordan kan vi slanke, bremse og lukke økonomien, spør NHH-forskerne Lars J. Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen i Teknisk Ukeblad.

Virkeligheten er antageligvis den motsatte. Veldig mange assosierer bærekraft med å måtte si nei. Nei til burgeren, nei til sydenturen. Nei til livskvalitet og nei til livsglede. Det er denne uinspirerende problemformuleringen sirkulærøkonomi-guruene William McDonough og Michael Braungart gikk i strupen på i den klassiske boken "Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things". Da vi i for litt siden hadde William på besøk på NHH gjentok han dette poenget: Hvorfor har vi låst oss fast i en "doing less bad"-forståelse av økonomien, spurte han. Hvorfor har vi fått dette opphenget i å kutte alt til null? Målet må være "doing more good", hevdet han – vi må lære å designe produkter, tjenester og systemer som er reelt regenerative. Som gjør luften og vannet renere, livet bedre, økonomien rikere.

Hvorfor har vi fått dette opphenget i å kutte alt til null?

Jørgensen og Pedersen

Dette kan jo kjennes en smule utopisk. Og ja, det kan definitivt kjennes populistisk. Men det finnes jo mange eksempler på at dette gjøres. Ta bare teppegiganten Interface sin nye "fabrikk som en skog"- fabrikken som er designet som en plante, og dermed slipper ut renere luft og vann enn den tar inn. Hvilken fabrikkarbeider kunne ikke tenke seg å jobbe der og sette pris på at den laget rent vann og ren luft?

Samtidig vet vi jo at vi er et langt stykke unna at alle fabrikkene i verden er designet som planter. Vi er langt unna at bærekraftig business og ditto livsstil er normen. I skrivende stund ble det nettopp offentliggjort at britiske supermarked har startet rasjonering av frukt og grønt. Etter et år med ekstremvær i Europa, både varme, tørke og flom, er grønnsakshyllene rett og slett slunkne. Spørsmålet er imidlertid om veien frem til en verden hvor bedriftene er reelt bærekraftig primært går via en "doing less bad"-strategi hvor de skal kutte og redusere og minimere. Eller kreves det nå "doing more good"-revolusjoner på forretningsmodellnivå. Store, ambisiøse omstillinger som fenger folk og er attraktive.

Hylles for åpenheten

Veidekkes konserndirektør for strategi og bærekraft, Lars Erik Lund, er årets NHH-alumn. Han mottok prisen under alumnikonferansen i Oslo.

For det er vel ikke til rasjoneringshyllene vi ønsker oss? Men det britiske grønnsakseksemplet serverer kanskje spirene til en populistisk bærekraftshistorie for de som ønsker å fremme omstilling. For den er jo et lite glimt inn i den fremtiden "business-as-usual" later til å lede oss inn i.

Men vi klarer ikke motivere folk til å ta grep for å unngå den fremtiden ved å foreslå at de allerede nå bør begynne å rasjonere for å gjøre rasjoneringen mindre krevende i fremtiden. Vi løser ikke klima- og matproblemene bare ved hjelp av å gjøre "less bad". I stedet må vi klare å skape og formidle en motiverende historie om en annen, grønnere verden, og grepene som kan få oss dit. Dette kommer ikke til å bli lett – verken å skrive historien eller å virkeliggjøre den. Og for å få det til, argumenterer vår israelsk-amerikanske venn Raz for, trenger vi chutzpah. Dette hebraiske uttrykket viser til en form for pågangsmot som grenser til det arrogante, og kanskje på grensen til det "gærne". Og skal vi lykkes med bærekraftig business, trenger vi nok mye mer av det.

Stoler vi mer på de bærekraftige bedriftene?

Med «Sweet Dreams Hotel» og «Youthscape» kosmetikk – begge fiktive – fant forskerne svaret: Bærekraftsforbedringer gjør bedrifter mer tillitvekkende. De oppfattes som mer innovative, og kundene føler seg mer knyttet til dem.

For når lederne i teppegiganten Interface bestemte seg for å bygge en fabrikk som fungerer som en plante, eller når William McDonough jobber med noen av verdens største klesprodusenter for å utforme fullt sirkulære og regenerative tekstiler til bruk i klærne deres, starter de ikke med utgangspunktet om at inkrementelle, "less bad"-løsninger kommer til å bringe oss over målstreken. De sikter høyt, tenker radikalt, forteller gode og engasjerende historier, og prøver å motivere oss til å tenke at det finnes noe bedre enn en verden med litt mindre grønnsaksrasjonering i butikkene.

Det kommer ikke til å være lett å få det til, med vi er "pokka nødt" å gjøre det populært.

Kronikken var først publisert i Teknisk Ukeblad 24. februar 2023.

• Del på Facebook
• Del på Twitter
• Del på LinkedIn
• Del med e-post