En ny masteroppgave fra NHH viser hva norske hotellkjeder gjør når digitale plattformer plasserer seg mellom kunden og hotellet. Det er mulig å posisjonere seg.
Masteroppgaven viser at det er mulig for hotellene å reforhandle provisjonene til plattformene. Når de digitale plattformene tar en lavere pris, sitter hotellene igjen med en større andel av overskuddet.
– Utfordringen til hotellene oppstår når en stor andel gjester bestiller gjennom plattformene, og plattformene tar godt betalt for andelen av salget som går igjennom deres sider, sier professor Jon Iden ved Institutt for strategi og ledelse, NHH. Iden har veiledet studentene.
De tidligere NHH-studentene Marita Sagebø (26) og Vilde Sol Vabø (27) har skrevet masteroppgave om hvordan hotellkjeder holder seg konkurransedyktige i et marked med nettbaserte plattformer.
Vabø og Sagebø har undersøkt hvordan tre av Norges største hotellkjeder møter de digitale aktørene.
For at flere av kundene skal bestille direkte fra hotellkjedene har de bedret sin digitale tilstedeværelse. Gjennom bedre nettsider, eller egne apper, skal det være lettere for gjestene å gå utenom de digitale plattformene.
– Hotellene fokuserer på den helhetlige kundereisen. De forholder seg til gjestene som kunder fra før de ankommer hotellet til etter de har dratt, sier Marita Sagebø.
De tidligere NHH-studentene forteller at for å holde seg konkurransedyktige, satser hotellkjedene på lojalitetsprogrammer og personalisering av tjenestene sine.
– Det betyr at gjestene kan velge bort frokost, betale for rask innsjekk eller andre tilleggstjenester, sier Sagebø.
Professor Jon Iden forteller at det ikke er noe nytt at hotellgjester benytter reisebyråer for å finne det rette hotellet.
De digitale plattformene gjør det lettere for gjestene å finne rett hotell, og sammenlikne mulighetene sine.
– Utfordringen til hotellene oppstår når en stor andel gjester bestiller gjennom plattformene, og plattformene tar godt betalt for andelen av salget som går igjennom deres sider, sier Iden.
Han legger til at når salget går igjennom plattformen er det plattformen som sitter igjen med kundeinformasjonen. Den informasjonen gjør det lettere for plattformen å bevare kundeforholdet.
Vabø og Sagebø forventet at hotellene skulle ha større problemer med å konkurrere med de digitale plattformene.
– I teorien kunne det gå mot at hotellene blir en tilbyder av hotellrom, mens de digitale plattformene omsetter dem, sier Vilde Sol Vabø.
Hotellkjedene studentene har undersøkt er store aktører i det norske markedet, og har dermed større forhandlingsmakt enn mindre konkurrenter.
– Vi fant at kjedene utnyttet den markedsmakten de har. I områder de har en høy markedsandel er provisjonene lavere enn områder med lav markedsandel, sier Vabø.
Iden forteller at tematikken studentene har skrevet om er aktuell for stadig flere bransjer. Både bedrifter og forbrukere må i større og større grad forholde seg til ulike digitale plattformer.
– Plattformene får stadig større oppslutning. Det er viktig at vi som forbrukere forstår hva det betyr når vi deltar på disse plattformene, og hvilke alternativer vi har, sier Iden.
For bedriftene er det vanskelig å konkurrere med store internasjonale aktører. De har mye penger, og kan dominere markedene de operer i. Da er det viktig for bedriftene å finne ut av hvordan de skal posisjonere seg i markedet.
– Den gode nyheten er at denne masteroppgaven viser at det har vært mulig å forhandle ned provisjonssatsene i denne bransjen.
