Hva skal Norge leve av?
Den norske debatten og virkemiddelbruken er dominert av en teknologisk tilnærming til næringsutvikling. At Norges BNP domineres av tjenesteytende sektor synes å fortrenges i debatten.
Å satse på industri (klynger) basert på råvarer høres derfor veldig bakoverskuende for en forsker innen tjenesteinnovasjon.
Norges omstilling, som har skapt mange overskrifter, kan samles under to overskrifter: «Hva skal Norge leve av» og «Jakten på den nye oljen». I den første leiren finner vi argumenter knyttet til økt satsing på industribedrifter, mer av den gamle oljen, bedre ressursutnyttelse , mindre byråkrati og økt produktivitet. I den andre leiren finner vi laks, vind, natur, kunnskap og design.
Det siste utspillet, som er i den første leiren, finner vi i en Aftenposten-kronikk 19 september hvor Anita Krohn Traaset, Innovasjon Norge og Silvija Seres, Polyteknisk Forening konkluderer med at "Norge har størst teknologisk fremtidsmuligheter der råvarene utvinnes og foredles i høyteknologiske industrinisjer!"
Utspillene skurrer i mine ører av to grunner. For det første er Norge en kunnskapsbasert tjenesteøkonomi. Da fremstår det som underlig at vi skal bygge Norge på det som utgjør ca 20 prosent av brutto nasjonalproduktet. For det andre: når norsk industri, ifølge NHH-kollega Kjell Gunnar Salvanes, har større nytte av å adoptere teknologi fremstår det som underlig at vi skal utvikle ny teknologi?
Innovasjon i tjenesteytende sektor er et forsømt område - noe debatten og virkemiddelbruken speiler. Som ett av to senter for forskningsdrevet innovasjon (av totalt 38 SFIer) som har tjenesteinnovasjon som fokus, har vi ved Senter for Serviceinnovasjon siden oppstarten i 2011 gjort oss en rekke observasjoner knyttet til næringsvirksomhet, ledelse, og innovasjon. Her er tre.
Observasjon # 1: I 2015 utgjorde immaterielle aktiva (feks patenter, intelectual property, og merkenavn) som vi forbinder med tjenesteytende virksomheter, hele 84 prosent av verdien av selskapene som inngår i den amerikanske Standard & Poor 500 indeksen. I 1975 utgjorde fysiske aktiva, som vi forbinder med industrivirksomheter, 83 prosent av firmaverdien. En stille tjenesterevolusjon har med andre ord funnet sted i løpet av de siste 40 årene. I Norge sysselsetter tjenesteytende sektor omlag 80 prosent av arbeidsstokken og hele 400.000 finner vi i varehandelen.
Observasjon #2: I dag har ledere større fokus på kundelojalitet, gjenkjøp og kunderelasjoner enn produksjonsmessig effektivitet. Grunnen er at verdiskaping for kundene har en større effekt på verdifastsettelsen av et selskap enn industriell effektivitet. I boken «Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers» beskriver Niraj Dawar denne endringen i lederfokus. Dagens mantra er at eierne i langt større grad er avhengig av fornøyde, lønnsomme og lojale kunder for å ta ut gevinster. Fordi produkter har en lei tendens til å bli generiske, legges tjenester på toppen for å kunne ta ut større betalingsvillighet.
Observasjon #3: Som en følge av punkt 1 og 2 over, har ledere i dag større fokus på innovasjoner for å skape verdier for kundene fremfor innovasjoner for å øke produksjons og administrativ effektivitet. Økt bruk av industriroboter, som kan redusere produksjonskostnadene, suppleres i dag med aggressiv bruk av feks selvbetjenings teknologi, kunderoboter og avanserte algoritmer for å øke kundetilførte verdier. På denne måten flyttes robotene fra produksjon til interaksjon med kundene. Mens innovasjoner for kostnadskutt stopper når man når null, vil verdiskapingen for kundene være utømmelig.
Det er vanskelig å forutsi hva Norge skal leve av eller hva som er den nye oljen. Men at fremtiden handler om tjenester mer enn industri, er åpenbart. Det vil også i større grad handle om markedsinnovasjoner fremfor produksjonsinnovasjoner. Statsråd Brende luftet følgende spørsmål i en debattkronikk i Dagens Næringsliv i 2014: «Kan vi se for oss økt norsk eksport av tjenester og ikke bare råvarer?» Jeg synes det høres mer innovativt, ambisiøst, og fremtidsrettet ut enn å satse på en industri basert på råvarer!
Innlegget var på trykk i Ukeavisen Ledelse 7. oktober 2016.