Bygg Norge på tjenester
At fremtiden handler mer om tjenester enn industri er åpenbart.
Norges omstilling, som har skapt mange overskrifter, kan samles under to overskrifter: «Hva skal Norge leve av?» og «Jakten på den nye oljen». I den første leiren finner vi argumenter knyttet til økt satsing på industribedrifter, mer av den gamle oljen, bedre ressursutnyttelse, mindre byråkrati og økt produktivitet. I den andre leiren finner vi fersk laks, vind, natur, kunnskap og design.
Det siste utspillet, som kommer fra den første leiren, finner vi i en Aftenposten-kronikk 19. september hvor Anita Krohn Traaseth fra Innovasjon Norge og Silvija Seres fra Polyteknisk Forening konkluderer med at «Norge har størst teknologiske fremtidsmuligheter der råvarene utvinnes og foredles i høyteknologiske industrinisjer.»
Et forsømt område
Utspillet skurrer i mine ører av to grunner. For det første er Norge en kunnskapsbasert tjenesteøkonomi. Da fremstår det som underlig at vi skal bygge Norge på det som utgjør cirka 20 prosent av brutto nasjonalprodukt. For det andre: Når norsk industri, ifølge NHH-kollega Kjell Gunnar Salvanes, har større nytte av å adoptere teknologi, hvorfor skal vi da konsentrere oss om å utvikle ny teknologi?
Innovasjon i tjenesteytende sektor er et forsømt område, noe debatten og virkemiddelbruken speiler. Som ett av to sentre for forskningsdrevet innovasjon (av totalt 38) med tjenesteinnovasjon i sentrum, har vi siden oppstarten i 2011 gjort oss en rekke observasjoner knyttet til næringsvirksomhet, ledelse, og innovasjon. Her er tre.
Optatt av kundelojalitet
Observasjon #1: I 2015 utgjorde immaterielle aktiva (som patenter, immaterielle rettigheter og merkenavn), som vi forbinder med tjenesteytende virksomheter, hele 84 prosent av verdien av selskapene som inngår i den amerikanske Standard & Poor's 500-indeksen.
I 1975 utgjorde fysiske aktiva, som vi forbinder med industrivirksomheter, 83 prosent av firmaverdien. En stille tjenesterevolusjon har med andre ord funnet sted. I Norge sysselsetter tjenesteytende sektor omlag 80 prosent av arbeidsstokken. Hele 400.000 finner vi i varehandelen.
Observasjon #2: I dag er ledere mer opptatt av kundelojalitet, gjenkjøp og kunderelasjoner enn av produksjonsmessig effektivitet. Grunnen er at verdiskaping for kundene har en større effekt på verdifastsettelsen av et selskap enn industriell effektivitet. Dagens mantra er at eierne i langt større grad er avhengig av fornøyde, lønnsomme og lojale kunder for å ta ut gevinster. Fordi produkter har en lei tendens til å bli generiske, legges tjenester på toppen for å kunne ta ut større betalingsvillighet.
Fremtiden handler om tjenester
Observasjon #3: Som en følge av punkt 1 og 2 over, konsentrerer ledere seg i dag mer om innovasjoner for å skape verdier for kundene fremfor innovasjoner for å øke produksjonseffektivitet og administrativ effektivitet.
Økt bruk av industriroboter, som kan redusere produksjonskostnadene, suppleres i dag med aggressiv bruk av for eksempel selvbetjeningsteknologi, kunderoboter og avanserte algoritmer for å øke kundetilførte verdier.På denne måten flyttes robotene fra produksjon til interaksjon med kundene. Mens innovasjoner for kostnadskutt stopper når man når null, vil verdiskapingen for kundene være utømmelig.
Det er vanskelig å forutsi hva Norge skal leve av eller hva som er den nye oljen. Men at fremtiden handler mer om tjenester enn industri er åpenbart. Det vil også i større grad handle om markedsinnovasjoner fremfor produksjonsinnovasjoner. Statsråd Brende luftet følgende spørsmål i en debattkronikk i Dagens Næringsliv i 2014: «Kan vi se for oss økt norsk eksport av tjenester og ikke bare råvarer?» Jeg synes det høres mer innovativt, ambisiøst, og fremtidsrettet ut enn å satse på en industri basert på råvarer!
Kronikken var på trykk i Finansavisen 7. oktober.