En hel verden i konkurranse
Når leserne bryter troskapen til sin gamle papiravis for å surfe fritt på det store internettet, må avishusene tenke annerledes for å holde på annonsørene.
– Før i tiden kom ikke en kjøpmann i Bergen utenom Bergens Tidende om han ville nå ut til byens befolkning. De hadde nærmest monopol på denne gruppen. I dag kan annonser på Facebook og Google, eller til og med i utenlandske medier, være en like god mulighet for å nå de samme folkene, sier Øystein Foros, professor ved Institutt for foretaksøkonomi ved NHH.
Ikke trofast lenger
Sammen med professor Hans Jarle Kind ved Institutt for samfunnsøkonomi, har Foros forsket på konkurranse i mediemarkedet.
Når leserne går fra å trofast å kjøpe én avis, for eksempel Bergens Tidende eller Aftenposten, til å følge begge to og kanskje en rekke andre publikasjoner på deres egne nettsider og sosiale medier, forandrer dynamikken i mediemarkedet seg.
Tenk deg at du i dag ønsker å annonsere til personer i Bergen som følger med på valget i USA. Kanskje vil en slik person plukke opp en papirutgave av Bergens Tidende og bla til utenriksseksjon, men like sannsynlig er det at hun går inn på Facebook og ser hva som postes der, eller går direkte til for eksempel The New York Times.
Washington Post
Ved å registrere hvor datamaskinen er koblet til nettet, kan annonsøren bestille annonser i den amerikanske og hvilken som helst annen nettavis og spesifisere at den bare skal vises for kunder som befinner seg i Bergen. Dermed kan plutselig hele verden konkurrere om å selge annonser som før var forbeholdt midtsidene i BT.
For å illustrere slår Kind opp på nettsiden til Washington Post, og blir møtt med en annonse fra Norwegian om prisen på flybilletter fra Bergen til Oslo.
Når produktet, som her er lesernes oppmerksomhet, har gått fra å være unikt til å bli noe mange kan tilby, må prisingen tilsvare dette. Foros og Kind kaller det inkrementell prising: En kan ikke kreve mer enn den ekstra verdien produktet tilfører utover det andre produkter kan tilby.
Inkrementell verdi
Den inkrementelle verdien er verdien av det konkurrenten ikke kan tilby. Når konkurransen blir større, blir denne verdien mindre, sier Foros.
Dette er et prinsipp som gjelder for mer enn annonsemarkedet. Skaperne av lesebrettet Kindle brukte for eksempel dette prinsippet da Apple lanserte konkurrenten iPad.
Jeff Bezos, sjefen for Kindle-produsenten Amazon, anerkjente at mange av deres potensielle kunder ville kjøpe seg en iPad, men at de kanskje også ville kjøpe deres mer skreddersydde brett for lesing i tillegg, om den ikke var for dyr. Dermed sank prisen for en Kindle fra 260 til 139 dollar da iPaden ble lansert.
Ingenting interessant
Dette prinsippet kan få konsekvenser for både organiseringen av mediene, med tanke på oppkjøp og samarbeid, og hvilket innhold som hver enkelt tilbyr. Der vi før fikk alle våre nyheter, både sport, kultur, utenriks og politikk, fra samme avis, vil denne dynamikken, alt annet likt, kunne drive frem spesialisering i markedet.
referanse
NHH-professorene Hans Jarle Kind og Øystein Foros og professor Simon P. Anderson (University of Virginia) står bak den vitenskapelige artikkelen «Competition for advertisers and for viewers in media markets». Den er akseptert for publisering i The Economic Journal. Dette er et prestisjetidsskrift, og publisering her utløser NHHs publikasjonsbonus på 80 000 kroner til forfatterne.
Mange har snakket om at annonsefinansiert media fører til at alle tilbyr det samme. Som Springsteen synger: Fifty-seven channels and nothin' on. Tv-kanaler vil stable realityseriene oppå hverandre.
Men når massemarkedet blir mer tilgjengelig, og det viktigste er å tilby øyne som ikke andre tilbyr, kan det drive mediene i en mer differensiert retning hvor man fokuserer mer på å nå spesifikke grupper, mener Foros.
Bedre annonser på nett
Det har altså blitt enklere å sokne til flere medier – Foros og Kind kaller det å «multi-home». Før kjøpte en stor andel av befolkningen enten Dagbladet eller VG hver dag, mens det var en liten andel som skiftet på de to, og enda færre som kjøpte begge aviser.
– Nå er det mye lettere å surfe innom mye forskjellig, sier Foros.
I tillegg er det slik at veldig mye på internett fortsatt er gratis. En stor andel av mediene har alt åpent, og de som har gått inn for en betalingsløsning har gjerne en god del gratis, de også. Hvis du leser opp dine ti fritt tilgjengelige artikler på The New York Times, for eksempel, kan du jo gå løs på dine 20 gratis artikler hos Washington Post, og så videre.
Tilby noe unikt
– Så hvordan skal avisene tjene penger i fremtiden?
– Avisene må tilby noe unikt, noe som ikke er så interessant eller lett å kopiere. Samtidig må det bli stadig enklere å ta seg betalt på nettet. Det er jo lettere å kjøpe et hus eller en bil i dag enn det var å kjøpe en avis på nettet tidligere, men dette må fortsatt bli bedre, sier Kind.
I tillegg, utdyper Kind, kommer det stadig bedre måter å annonsere på nett. Annonser på nett har den fordelen at de kan utformes på veldig mange måter, og ikke minst at de kan lenke rett til en nettbutikk.
– Sammenlignet med å lese annonsen i en avis og deretter gå til butikken, er jo det en enorm forskjell, så her er det store muligheter for vekst, avslutter Kind.
Tekst: Bendik Støren