Er det greit at bedrifter tjener penger på kunder som gjør feil?

Hva gjør du med en avtale der kunden har gått med på å betale fem ganger mer for produktet enn det faktisk er verdt? spør NHH-professor Alexander W. Cappelen i DN.

Kunder gjør noen ganger feil når de bestemmer hva de skal kjøpe. Ofte tror de at et produkt har høyere verdi for dem enn det faktisk har.

Et eksempel er medlemskap i treningsstudio eller treningsutstyr. Verdien av slike produkter avhenger av hvor mye man trener. Siden mange systematisk overvurderer hvor mye de kommer til å trene, overvurderer de også nytten de vil ha av disse produktene.

Resultatet er en rekke «støttemedlemmer» på Sats og salgsannonser på Finn for lite brukt treningsutstyr.

Andre ganger undervurderer kunder hvor dyrt et produkt vil være. Ofte er det vanskelig å vite de reelle kostnadene før man har kjøpt produktet. Mange har for eksempel opplevd at flyselskaper og hoteller har ekstra gebyrer for tjenester man trodde var inkludert i prisen.

Produkter vi ønsker oss, men likevel hater

I andre tilfeller er kostnadene høyere fordi man ikke kjenner seg selv og sine egne svakheter. Mange kredittkortbrukere undervurderer hvor ofte de vil glemme å betale kredittkortregningen i tide – dermed fører forsinkelsesgebyrene til at bruken blir mye dyrere enn ventet.

Bedrifter utnytter ofte kunder som gjør feil, og i enkelte sektorer kommer en betydelig del av inntektene nettopp fra slike kunder. I noen tilfeller bidrar bedrifter også aktivt til at folk gjør feil ved å gjøre det vanskelig for kundene å forstå hva produktet egentlig er verdt, eller ved å skjule de reelle kostnadene.

Misoppfattede kjønnsnormer

Vi tar ofte feil av samfunnets kjønnsnormer, og de feilene kan være et hinder for likhet mellom menn og kvinner, skriver NHH-professor Alexander W. Cappelen i DN.

Et viktig spørsmål er hvorvidt myndighetene bør innføre reguleringer for å beskytte kunder som gjør feil. Hva er viktigst: å unngå at noen blir utnyttet, eller å gi kjøpere og selgere frihet til å inngå de avtalene de ønsker?

Sammen med Bertil Tungodden og Stefan Meissner har jeg nylig gjennomført et eksperiment som studerer i hvilken grad folk synes det er akseptabelt at selgere utnytter kjøpere som gjør feil («Cancel the deal: an experimental study on the exploitation of irrational consumers», i Management Science). I eksperimentet presenterer vi deltagerne, 4000 personer rekruttert fra allmennbefolkningen i USA, med en reell situasjon der en kjøper og en selger har inngått en avtale om kjøp av et produkt.

Kjøperen har misforstått verdien av produktet og har derfor gått med på å betale fem ganger mer for produktet enn det faktisk er verdt. Deltagerne i eksperimentet må bestemme om de vil kansellere avtalen eller ikke.

Vi plasserer dem dermed i en situasjon hvor de må velge mellom å respektere en frivillig inngått avtale, eller å stoppe en handel som kan oppfattes som urettferdig.

Vi finner at:

Et stort flertall av deltagerne velger å kansellere en slik avtale, selv i situasjoner hvor selgeren ikke har gjort noe annet enn å godta et forslag om å selge til en pris som han visste var for høy.
Mange er også villige til å straffe selgeren ved å ilegge en bot.
I situasjoner hvor selgeren har bidratt til kjøperens feil ved å gi forvirrende informasjon, øker andelen av deltagere som velger å kansellere avtalen og som straffer selgeren.

Studien viser dermed at ønsket om å forhindre urettferdige handler for de fleste trumfer ønsket om å respektere frivillig inngåtte avtaler. Men alle er ikke enige. Om lag en tredjedel av deltagerne mener at frivillige inngåtte avtaler må respekteres, selv i situasjoner hvor selgeren aktivt har bidratt til at kjøperen gjør feil.

Hvorfor er vi så rare?

Forskning på menneskelig adferd benytter deltagere fra en liten del av verden – og de er ikke som andre folk, skriver NHH-professor Alexander W. Cappelen i DN.

Forskjellen i hva folk velger å gjøre i eksperimentet er tett koblet til deres holdninger til myndighetenes rolle i å beskytte forbrukere. Deltagere som kansellerer avtalen, er generelt langt mer positive til at myndighetene skal gripe inn i markedet enn de som ikke gjør det.

Men myndighetene kan ikke regulere alt. I stor grad må hver enkelt bedrift vurdere om de ønsker å utnytte kundenes feil, eller hjelpe dem å velge rett. Når de står overfor dette valget, er det nyttig å huske på en viktig innsikt fra en av vår tids store tenkere, den nylig avdøde Daniel Kahneman. Han dokumenterte at folk er villige til å straffe bedrifter som har fortjeneste på avtaler de oppfatter som urettferdige.

På lang sikt kan det derfor lønne seg å hjelpe kundene til å ta gode valg. Personlig tviler jeg ikke på at jeg ville satt pris på en mobiloperatør som tipset meg om feil valgt abonnement, eller en strømmetjeneste som minnet meg om at jeg ikke lenger benyttet den dyre sportspakken.

Innlegget var først publisert i DN 18. april 2024.