Når er bærekraft bra for businessen, og når er det en ulempe?

Da Michelin lanserte resirkulerte bildekk, ble kundene skeptiske. De stolte ikke på kvaliteten og mente dette måtte gå på bekostning av slitestyrken. Og når influensaen herjer eller avløpsrøret er tett, velger folk systematisk bort den miljøvennlige hånddesinfeksjonen eller avløpsåpneren.

Lønnsom og grønn private equity

Aktører innen private equity har alle muligheter til å bidra til den grønne omstillingen og samtidig tjene gode penger på det.

Mange kunder er redde for at innholdet i «grønne» produkter ikke virker godt nok, at det ikke har samme effekt som vanlige produkter.

Produkter hvor effektivitet er viktig, kan derfor ha en såkalt bærekraftsulempe.

Forbrukere reagerer stikk motsatt på milde produkter med grønt innhold, slik som håndkrem. Det viser en ny studie vi har fått publisert i Journal of Business Ethics, et tidsskrift som ligger på den prestisjetunge Financial Times-listen.

Her undersøker vi om kunder virkelig foretrekker bærekraftige produkter, noe mange spørreundersøkelser tyder på at de gjør.

Nytt forskningsprosjekt eksperimenterer med mindre plast

Hvordan kan varehandelen bidra for å få ned plastforbruket? NHH-forskere skal finne svar.

Temaet er høyaktuelt i næringslivet, i en tid hvor stadig flere bedrifter lanserer ulike typer grønne produkter, som flasker av resirkulert plast og matvarer med bare naturlige ingredienser.

Studien vår tok utgangspunkt i tidligere forskning som har vist at det finnes en bærekraftsulempe for grønne produkter, slik som for bildekk og desinfeksjonsmidler, der vi som kunder må føle oss trygge på styrken og effekten. Men er det nødvendigvis slik at alle produkter har en bærekraftsulempe?

Vil vi være like bekymret for at det reduserer kvaliteten hvis produktets styrke ikke er en viktig egenskap, for eksempel en body lotion?

Og er ulempen like sterk for emballasje, som for det faktiske innholdet i produktet?

Produkter hvor effektivitet er viktig, kan derfor ha en såkalt bærekraftsulempe.

Vi studerte disse spørsmålene i en serie med fire eksperimenter, og en såkalt metaanalyse, som røyker ut effekten på tvers av alle fire studiene. Vi valgte to produktkategorier – en «mild» og en «sterk», og skilte mellom sentrale attributter (som har med selve produktet å gjøre) og de perifere attributter (som har med emballasjen å gjøre).

I samarbeid med Orkla, som er bedriftspartner i forskningsprosjektet vårt, laget vi to fiktive produktserier, SERA og Aveno og produserte fysiske flasker med henholdsvis body lotion (mild produktkategori) og avløpsåpner (sterk produktkategori).

For hver av produktkategoriene laget vi en versjon med «100% naturlige ingredienser» og «100% resirkulert materiale».

Funnene våre avdekker et interessant mønster, av stor relevans for bedrifter som vil lansere grønne produkter. For produkter i såkalte sterke kategorier – avløpsåpnere, hånddesinfeksjon, og så videre – finner vi en bærekraftsulempe. Kunder forventer systematisk at de er mindre effektive, og de er mindre tiltrukket av disse produktene. Dette gjelder både når innhold og emballasje – altså både sentrale og perifere attributter, på fagspråket – er grønne.

I feltstudien vår finner vi sågar at kunder bruker mer avløpsåpner når den er merket som bærekraftig. Det er en tydelig indikasjon på at kundene tror grønne produkter er mindre effektive, og det får den paradoksale effekten at kunder bruker for mye av de grønne produktene.

Det betyr altså at selv når helt en vanlig avløpsåpner plasseres i en resirkulert flaske, skapes det assosiasjoner hos kunden om ineffektivitet – selv om innholdet er akkurat det samme som i et vanlig produkt.

For milde produktkategorier – som body lotion og babysjampo – viser studien motsatt resultat. Da verdsettes bærekraft: Kundene vurderer produktene som bedre, og de er også mer tilbøyelige til å velge dem. Imidlertid gjelder dette bare når det er innholdet som er grønt – ikke når det er emballasjen som er resirkulert.

Disse resultatene har viktige implikasjoner for spørsmålet om hvorvidt bærekraft lønner seg. Som resultatene våre viser, vurderer kunder grønne produkter svært ulikt avhengig av hvilken kategori de tilhører. Dette betyr selvsagt ikke at produsentene kun skal lansere grønne versjoner av milde produkter og droppe bærekraftsarbeidet for de sterke produktkategoriene.

Bærekraft må bli «big business»

Kloden koker, havet oversvømmes av plast og ferskvann er blitt en mangelvare. Er næringslivet virkelig løsningen på disse problemene?

Tvert imot er det naturlige oppfølgingsspørsmålet:

• Hvordan kan de overbevise kundene om at de kan stole også på de grønne produktene i andre kategorier?
• Kan de for eksempel bruke ulike former for «nudge» eller andre tiltak som kan gjøre dem mer attraktive i kundens øyne?

Disse spørsmålene er vi nå i gang med å studere i flere oppfølgingsstudier. Vi trenger denne kunnskapen for at bedriftene skal bidra til å skape en grønn og lønnsom fremtid.

Teksten var først publisert i "Forskning viser at..." i DN 25. september 2020.

• Del på Facebook
• Del på Twitter
• Del på LinkedIn
• Del med e-post