Må måle medienes markedsandeler med nye metoder
VG leses av nesten halve befolkningen hver dag. Opplagstallet på cirka 300.000 eksemplarer gir da et misvisende bilde av eierskapskonsentrasjonen i mediemarkedet, skriver Tellef S. Raabe i DN.
Skatteutvalget forstår ikke mediesektoren
Det er arrogant å foreslå å fjerne den største tilskuddsordningen til en hel sektor basert på et så svakt kunnskapsgrunnlag, skriver SNF-forsker Tellef Raabe i Aftenposten.
Mandag 19. desember la skatteutvalget frem NOU-en med det fengende navnet Et helhetlig skattesystem. Ragnar Torvik og kolleger presenterer en rekke spennende og konstruktive forslag som allerede er blitt nedsablet av ulike interessegrupper.
Huseiernes Landsforbund er mot økt skatt på bolig. Avinor er mot fjerningen av Taxfreeordningen. Mediebedriftenes Landsforening advarer mot å fjerne momsfritaket for aviser. Sistnevnte ordning har en estimert verdi på 1,8 milliarder kroner. Til sammenligning utgjør pressestøtten 400 millioner.
Man skal alltid være varsom i møte med lobbyisters argumentasjon. Likevel er det flere grunner til å bli opprørt over skatteutvalgets forslag. De forstår rett og slett ikke mediesektoren.
Ingen særnorsk ordning
Først må det poengteres at mediene har vært unntatt moms helt siden merverdiavgiften ble innført i 1970. Begrunnelsen var og er at «en eventuell avgiftsplikt kan virke hemmende for en fri opinionsdannelse og at kulturelle hensyn vil bli skadelidende».
Momsfritaket gjelder bare for brukerinntekter, altså løssalg og abonnement. Mediene betaler moms når de selger annonseplass.
Videre er det argumentert for at fritaksordningen er særlig viktig «i et så lite språksamfunn som det norske». Dette siste poenget er interessant, for også britiske medier har vært unntatt moms helt siden Storbritannia innførte merverdiavgiften i 1973.
Norge utvidet momsfritaket til å gjelde elektroniske publikasjoner i 2016. Storbritannia fulgte etter 1. mai 2020. Ordningen er ikke særnorsk og heller ikke utdatert.
Svekket annonsemarked
Skatteutvalget lener seg tungt på Mediestøtteutvalget (NOU 2010: 14), som påpeker at mediebransjen er et tosidig marked. Det betyr at avisene henter inntekter fra både abonnenter og annonsører.
Det argumenteres for at «en eventuell avgiftsplikt for aviser vil føre til en prisøkning som er mindre enn det avgiftsøkningen skulle tilsi», fordi «annonsørene ønsker at flest mulig mediebrukere blir eksponert for annonsene, noe som gjør at avisene ønsker å unngå opplagsnedgang».
Her skulle man tro at utvalget ikke har snakket med noen som jobber i mediebransjen, siden 2010.
Da hadde de visst at Meta (Facebook) og Alphabet (Google) i dag kontrollerer 40 prosent av reklamemarkedet i Norge. 68 prosent av annonseinntektene til norske aviser forsvant mellom toppåret 2007 og 2020 (konsumprisindeksjustert til 2020-kroner).
Makrotrenden i mediemarkedet er en svært sterk vridning fra annonse- til abonnementsinntekter. Prismekanismen fungerer ikke like mekanisk som skatteutvalget legger til grunn. Dessuten må 12 år gamle data regnes som utdaterte.
Svakt forskningsgrunnlag
Skatteutvalget viser også til «nyere studier» for å hevde at «innføring av merverdiavgift på elektroniske nyhetstjenester vil gi lavere priser» på avisabonnementer. Denne konklusjonen bygger på en samfunnsøkonomisk modell som i beste fall kan kalles en forenkling.
I modellen behandles papiraviser og digitale aviser som «konkurrerende medieplattformer». Konsumenter plasseres langs en «linje» med Digitalavis D på den ene ytterkanten og Papiravis P på den andre. Konsumentenes smakspreferanser er «uniformt distribuert langs linjen».
Medietopper i tøff diskusjon om konkurransen i nyhetsmarkedet
– Hadde det vært riktig at NRK for 20 år siden startet en papiravis? Nei. Men de har en digital avis. Det er klart at den påvirker vår hverdag, sa Dag Sørsdahl, konsernsjef i Aller Media.
Disse antagelsene som ikke baserer seg på noe empiri – altså observert data, resulterer i ligninger som ikke sier noe vesentlig om hvordan det norske avismarkedet fungerer.
Et par relevante fakta er eksempelvis at et papirabonnement inkluderer digital tilgang (det er ikke et konkurrerende produkt), eller at 80 prosent av det totale papirvolumet i Norge forsvant mellom 1998 og 2022 (digitale abonnementer er fremtiden). Det er innlysende at et bortfall av momsfritaket ikke kan resultere i lavere abonnementspriser, slik skatteutvalget hevder.
Det er også kritikkverdig at skatteutvalget ikke engang nevner den ferskeste NOU-en på mediefeltet. Knut Olav Åmås’ mediemangfoldsutvalg anbefalte i 2017 å styrke pressestøtteordningen, videreføre mva-fritaket og fjerne arbeidsgiveravgiften på journalistiske årsverk.
I det hele er det arrogant å foreslå å fjerne den største tilskuddsordningen til en hel sektor basert på et så svakt kunnskapsgrunnlag.
Symbolske varer
Riktig nok stemmer det at avisabonnenter tenderer mot å være eldre, høyt utdannede og velstående. Dermed kan man argumentere for at momsfritaket subsidierer middelklassens forbruk. Men medier er ikke en luksusvare, det er en symbolsk vare. Det har en egenverdi at nyheter produseres, selv om de ikke direkte konsumeres.
Dagens Næringslivs og Aftenpostens avsløringer er kanskje forbeholdt abonnenter, men sakene siteres videre av åpne medier som NRK. Dermed blir det skapt generell oppmerksomhet om skatteparadiser og pendlerboliger.
NRK mottar for øvrig 6,8 milliarder kroner over statsbudsjettet hvert år. Momsfritaket til en verdi av 1,8 milliarder kroner kan sies å styrke konkurransekraften til den kommersielle mediebransjen. Det er verdt å minne om at hverken VG, Dagbladet, Bergens Tidende eller Nettavisen mottar direkte pressestøtte. Disse og resten av den kommersielle mediebransjen utgjør en viktig motvekt til NRKs privilegerte posisjon.
En interessant konklusjon
Til slutt merker jeg meg at skatteutvalget «ikke [har] informasjon til å fastslå om [momsfritaket] brukes på økt mangfold eller økte lønninger og utbytter». Det er en påfallende innrømmelse.
Oppsummert virker det som om skatteutvalgets anbefaling om å skrote momsfritaket altså skyldes en prinsipiell overbevisning om likebehandling. Statsstøtte må hver enkelt aktør søke om hvert år, og rammen på subsidiene må forhandles i statsbudsjettet hvert år.
Norge trenger tvert imot en sterk og forutsigbar medie- og kulturpolitikk. Det er en investering i demokratisk infrastruktur.
La meg forsiktig antyde at tverrfaglige samarbeid er verdifulle. Mediebransjen er ikke bare en empirisk kontekst for økonomifaget, men et eget fagområde representert med egne institutter på landets universiteter.
Kronikken var først publisert i Aftenposten 21. desember 2022.