Folk er mer mottakelige for reklame når de er i bevegelse
– Funnene er interessante, spesielt siden vi nå gjør stadig flere kjøp og beslutninger via smarttelefoner mens vi er på farten, sier NHH-professor Helge Thorbjørnsen.
Derfor velger kunder bort bærekraftige produkter
Studie viser at kunder forventer at enkelte «grønne» produkter er mindre effektive. Spørsmålet er om koronakrisen forsterker at bærekraftige alternativer velges bort, sier NHH-forsker.
– Se for deg følgende scenario: Du kommer på arbeidsplassen din og det er utplassert to forskjellige dispensere med hånddesinfeksjonsmiddel. Det ene alternativet er merket med «naturlige ingredienser», mens det andre ikke er det. Hvilket velger du? spør førsteamanuensis Siv Skard ved Institutt for strategi og ledelse retorisk.
Sammen med Sveinung Jørgensen og Lars Jacob Tynes Pedersen fra Centre for Sustainable Business (CSB) har Skard undersøkt folks barrierer til å velge bærekraftige produkter. Forskningsprosjektet har Orkla som bedriftspartner.
Les også:
Sterke produkter har bærekraftsulempe
– Vi finner at produkter som kunder forventer skal være «sterke», som hånddesinfeksjon, har en bærekraftsulempe. Når produkter i slike kategorier merkes som bærekraftige så velger mange forbrukere de bort til fordel for «vanlige» produkter. Forklaringen er at forbrukeren forventer at det bærekraftige alternativet ikke er like effektivt, sier Skard.
I studien har forskerne sett på flere typer sterke produkter, slik som avløpsåpnere og hånddesinfeksjon. De finner at forbrukere bruker mer avløpsåpner når denne er merket som bærekraftig. Det gjelder både når innholdet er grønt eller kun emballasjen.
– Det viser tydelig at de tror at grønne produkter er mindre effektive. Resultatet blir overforbruk av produktet, som igjen bidrar til sløsing og feil bruk av produkter, sier NHH-forskeren.
Milde produkter, som bodylotion og babysjampo, har imidlertid en bærekraftsfordel. Studien viser at kunder vurderer grønne produkter som bedre enn «vanlige» produkter og at de er mer tilbøyelige til å velge dem. Resultatet gjelder kun for bærekraftig innhold og ikke når det er resirkulert emballasje.
– Mindre effektivt
Skard forteller at mange av deltakerne i studien identifiserer seg som «grønne» forbrukere, og at de fleste mener det er viktig å velge bærekraftige alternativer på markedet.
– Selv om grønne forbrukere svarer at de ville valgt det bærekraftige alternativet fremfor et «vanlig» produkt, forventer de at det bærekraftige alternativet er mindre effektivt. Med andre ord er den bærekraftige forbruker villig til å ofre kvalitet for bærekraft, sier Skard.
NHH-forskeren understreker at deltakerne i studien ble bedt om å svare på hypotetiske spørsmål. Hva de faktisk gjør når de står i butikken eller velger varer på nett, er mer uvisst.
Les også:
Finner hvilken innvandrerandel som får svensker til å flytte
Forskning fra NHH viser at det finnes et kritisk punkt som gjør at et nabolag utvikler seg mot total segregering.
Velger bort bærekraft i krisetider
En amerikansk studie om bruk av hånddesinfeksjonsmiddel under svineinfluensapandemien, viser at studenter valgte det bærekraftige alternativet, men bare når de opplevde at de ble observert. Når forsker ikke var tilstede, så valgte langt flere det ikke-grønne produktet. Skard forklarer resultatene på denne måten:
– Når det sosiale presset mot å velge bærekraftige produkter forsvinner og når det er en smittetrussel i samfunnet, så forsterkes bærekraftsulempen for sterke produkter.
– Det er god grunn til å tro at det også er slik under koronakrisen med hånddesinfeksjon og andre produkter som skal forhindre smitte, legger hun til.
Trenger en «dytt»
NHH-forskeren mener derfor at forbrukere i større grad må «nudges» eller dyttes til å ta bærekraftige valg. Skard nevner kjente eksempler på «grønne nudger» som fotspor-print mot søppelbøtter, mindre tallerkener i hotellbuffeter og gunstig hylleplassering av bærekraftige alternativer i butikk.
– De gode intensjonene er der, men mange forbrukere velger rett og slett ikke bærekraftige produkter fordi de tror de er mindre effektive. Vi må derfor jobbe med å få kundene til å velge det alternativet som de selv mener er moralsk riktig – også i krisetider.
Les også:
Vi handler mer usunt i selvbetjente kasser
I butikker som innfører selvbetjente kasser, øker salget av usunne varer som brus, potetgull og godteri. Uten skarpe blikk fra kø og betjening mister vi hemningene.