Vi handler mer usunt i selvbetjente kasser
I butikker som innfører selvbetjente kasser, øker salget av usunne varer som brus, potetgull og godteri. Uten skarpe blikk fra kø og betjening mister vi hemningene.
SKREVET AV: Andreas Olden
Forskning viser at vi bruker mat for å si noe om oss selv. Når vi går på restaurant sammen med andre, bestiller vi mat for å fremstå på en viss måte, for eksempel sunn mat på et stevnemøte og biff med gutta.
Det er også forskning som tyder på at de som synes det er flaut å kjøpe kondomer i butikk, foretrekker å kjøpe det fra automater.
Enda en studie viser at selvbetjente butikker selger flere vinflasker med lange, franske navn som er vanskelige å uttale. Forklaringen er at vi er redd for å fremstå usofistikerte ved å uttale det feil.
Anekdotiske bevis tyder også på at ordrene i McDonald's selvbetjente kasser har flere kalorier enn bestillinger gjort ansikt til ansikt.
Alle disse eksemplene blir forklart av den friksjonen som oppstår mellom våre egentlige ønsker og den kostnaden som kan ligge i den sosiale interaksjonen i kjøpsprosesser. En ønsker å unngå slike ubehagelige handleopplevelser.
Effekten av selvbetjening
Jeg har selv studert dagligvaremarkedet og effekten av selvbetjente kasser på salg. Jeg finner at butikker som innfører selvbetjente kasser, selger opptil 15 prosent mer av usunne varer som brus, potetgull og godteri, relativt til nøytrale produkter som melk.
Denne salgsutviklingen skjer ikke i lignende butikker som ikke innførte selvbetjente kasser.
I en tradisjonell butikk står du i kø med mennesker rundt deg, og du legger varene dine på disken, slik alle kan se dem. Hvis personen i kassen i tillegg er et kjent ansikt, kan dette gi en ubehagelig følelse av å bli observert.
Automatiske kasser er mer effektive, og det er sjelden kø. I tillegg er det ingen som ser varene. Du tar brusen og chipsen rett fra kurven, skanner og legger det ned i en pose på andre siden. Det blir en mye mer anonym handleopplevelse.
For å utelukke at det jeg fanger opp er rene effektivitetsendringer, studerer jeg også en rekke varer som antas å være nøytrale. Blant disse produktene er det ingen endring relativt til butikkene som ikke innførte selvbetjente kasser.
En medvirkende faktor i norsk kontekst er det høye antallet dagligvarebutikker i forhold til befolkningen. Nordmenn har i tillegg en tendens til å gå veldig ofte i butikken, og vi går i samme butikk hver gang. Butikken er gjerne nær der vi bor, og det er høy sannsynlighet for gjentatte møter med både mennesker i nabolaget og betjeningen, noe som øker sannsynligheten for disse effektene.
Bedriftsøkonomiske konsekvenser
Nylig leste jeg at Coop åpner en døgnåpen, ubemannet butikk på Majorstuen i Oslo, og jeg ser stadig flere ubemannede kasser i butikker og kiosker. Dagligvarehandelen på nett øker også jevnt og trutt. At det kommer til å bli flere automatiserte kjøpssituasjoner, er ukontroversielt å hevde, men bedrifter som vurderer slike systemer, bør tenke over effekter på pris, innkjøp og strategisk plassering av varer.
Andre studier bygger også opp under bedriftsøkonomiske konsekvenser. Det er studier som viser at eldre misliker selvbetjente kasser, noe som kan endre kundesammensetningen i butikker som har høyt innslag av selvbetjente kasser.
En annen studie viser at noen kunder med vilje slår inn feil produkter og at dette oppleves annerledes enn å stjele.
Kjøpssituasjonene med mennesker og roboter er forskjellige. Slik innsikt kan ha viktige innslag på bunnlinjen og for strategiske valg.
Innlegget var publisert på DN.no 8. mars 2019.