Mat på nett uten oppskrift
Noe må skje hvis man skal tjene store penger i markedet for netthandel med mat.
Redaktør Are Knudsen i Dagligvarehandelen skriver at om vi «noen gang igjen snakker om ‘de fire store’ i norsk dagligvarehandel, vil den fjerde ha sine røtter i netthandel».
Der ute kjøper nettgiganten Amazon, som siden 2007 har solgt matvarer på nett, Whole Foods for 13,4 milliarder dollar – til sammen har de nå 3,5 prosent av det amerikanske matvaremarkedet.
Netthandelen av mat er ennå liten i Norge – men den vokser – og vokser fort.
Partner Arne Matre i EY mener det bare er et tidsspørsmål før en av de store internasjonale handelsgigantene rykker inn og tar 50 milliarder kroner av det norske varehandelsmarkedet. Hvordan svarer de norske aktørene?
Forsvinnende liten omsetning
Kjedene starter sine nettbutikker: Norgesgruppen med netthandel via Meny og Spar, Rema med sitt engasjement og eierskap i Kolonial. De rene nettaktørene av en viss størrelse, Kolonial og Marked, vokser, men tjener ikke penger. Det gjør vel neppe Norgesgruppen heller. Hva Coop finner på, gjenstår å se.
Uansett er den samlede omsetningen på matvarer på nett forsvinnende liten. Men Kari og Ola vil handle mer; i 2015 ønsket fire prosent av oss å handle på nett, i 2016 hadde tallet nesten doblet seg til syv prosent (markedsanalyse, Plot).
Interessant nok har de ulike aktørene helt ulike driftsformer. Mens Kolonial og Marked driver fra egne lagre, plukker Meny og Spar i butikkene. Den første varianten kan optimalisere lagerstyring, pakking og uthenting, men krever kostnader til egne lagre. Den andre varianten har mindre mulighet til å effektivisere pakkingen, men har «gratis» lagre.
Utkjøring øker kostnader
Ser vi på lagerkostnader, er det potensielt store skalaeffekter. Eksempelvis er store sentrallagre, som i Norge først og fremst er rendyrket av Komplett, ekstremt kostnadseffektive. Disse lagrene ser ikke ut som andre lagre. Varene er tilfeldig spredt utover, og robotene optimaliserer innsamlingen siden de vet hvor absolutt alt er til enhver tid.
De finner raskest en varekombinasjon når de bare kan kjøre dit de aktuelle varene tilfeldigvis ligger nær hverandre. Amazon er «next level up», og i så måte har de en kostnadsfordel om de skulle etablere seg med sin teknologi.
Også utleveringsstrategi varierer. Alle aktørene tilbyr hjemlevering, men kun Marked og Kolonial leverer på søndager. Kolonial har en rekke selvbetjente pick-up-points i Oslo-området, mens Meny og Spar tilbyr henting i butikk i flere deler av landet. I en nylig innlevert masteroppgave i Food-prosjektet her på NHH finner Lundanes og Saltermark at utkjøring står for en betydelig andel av driftskostnadene. Erfaringer fra utenlandske markeder understreker dette, da logistikkutfordringene er ansett som viktigste forklaring på manglende lønnsomhet.
Ikke høyere marginer
I Frankrike, hvor man har oppnådd fem ganger så høy markedsandel som i Norge, slår aktørene fast at innføring av hentepunkter er en av de viktigste faktorene for netthandelens vekst. I Storbritannia, som har Europas høyeste netthandelsandel på 6,9 prosent, trekkes nettopp logistikkutfordringer frem som en av årsakene til at aktørene ikke klarer å generere verdier. Man kan jo da spørre seg hvordan man skal tjene penger på utkjøring i høykostlandet Norge?
Men det er heller ikke lett å hente marginer på prisene når prisene mellom butikk og nett lett kan sammenlignes. Lundanes og Saltermark utførte i vår en ukentlig prissjekk av en fast varekurv, for nettbutikker og tradisjonelle butikker. Her finner de at nettprisene for Meny og Spar avviker mindre enn en halv prosent fra butikkprisene.
Videre har både Kolonial og Marked lavere nettpriser enn både Norgesgruppens nettbutikker og vanlige butikker: Kolonial er fem–seks prosent og Marked to–fire prosent billigere enn Spars og Menys nettbutikker. I sum betyr dette at de ikke har høyere marginer på produktene på nett enn i butikk. Det gir lite rom for overskudd når plukkekostnad og utleveringskostnad skal tas hensyn til. Hjemlevering koster kundene inntil 89 kroner ekstra, men dette dekker neppe reell kostnad for leverandørene i høykostnadslandet Norge.
Noe må skje
Så hvorfor tror så mange på dette? Kanskje er man redd for å miste toget; tilstrekkelig kundemasse og grunnleggende infrastruktur kan bli avgjørende når fremtidig effektivisering av logistikk er på plass.
Kanskje vil man unngå utenlandsk etablering som potensielt kan underminere også lønnsomheten i vanlig fysisk butikk, noe som er langt viktigere enn nett i overskuelig fremtid.
For Norgesgruppen er dette kanskje en måte å være representert med butikker i flere lokalmarkeder på – skjønt vi har neppe for lav butikktetthet i Norge.
Det er vanskelig å se hva som er den beste driftsmodellen, men noe må skje skal man tjene penger i dette markedet. Ellers vil vi ikke se netthandel i mangemilliardersklassen med det første.
Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 23. september.