Her skurrer det litt, synes jeg. Det som er urovekkende for leverandørene, er at vi kun har tre store kjeder.
Professor Leif E. Hem, Institutt for strategi og ledelse
Få merkene direkte ut
Norske matvareprodusenter bør finne flere muligheter for å selge varene utenfor de store kjedene, mener professor Leif Egil Hem.
– Er leverandørene så misfornøyde med kjedene, bør de tenke nytt og alternativt og søke å få kontakt med forbrukerne på best mulig måte. Få merkene direkte ut. Består de ikke den prøven, vel, da har de kanskje ikke gode nok produkter, sier professor Leif Egil Hem.
Han har i en årrekke forsket på merkevarebygging og ledelse ved Institutt for strategi og ledelse på NHH.
Ventet på det
Hem er positiv til kjedenes egne merkevarer, fordi de kan utfordre leverandører på kvalitet og pris, men mener likevel at kjedene går langt i å bruke såkalte «private labels» for å presse leverandørene.
Derfor, sier han, er det på høy tid at produsentene tar skjeen i egen hånd.
– Jeg har ventet lenge på at matvareprodusentene skulle finne en måte å unngå de store butikkjedene på.
Hem viser til nettbutikken marked.no med Stein Erik Hagen i spissen. Den ble lansert i januar, med virkning fra februar. Her skal det satses på norske, nasjonale merkevarer. Forbrukerne handler dagligvarer på nett og får dem ferdig handlet og levert i bilen fra et sentrallager.
Andre aktører på markedet er for eksempel Adams matkasse, godtlevert.no og Kolonial.no.
Nasjonale merker
I den siste tiden har kjedene markedsført og solgt egne merkevarer på en langt mer offensiv måte. Det presser produsentene av nasjonale merker.
– Nå har flere matvareprodusenter skjønt at de er nødt til å finne alternative måter å nå fram til kundene på.
I 2014 handlet vi dagligvarer for 160 milliarder kroner. Så å si alt er kjøpt i butikk, noe kjedene også ønsker i fremtiden. Handler vi på mobil eller pc, blir det mer etter plan og mindre på impuls. Det taper de penger på.
Metodene skurrer
Tidligere i år skrev Aftenposten om en Rema 1000-annonse som anbefalte kundene ikke å kjøpe pølser fra leverandør, men heller gå for kjedens egen merkevare.
«Bytt fra Gildes grillpølser til Nordfjords pølser, og spar 20,3 prosent pr. kg», var meldingen.
– Her skurrer det litt, synes jeg. Det som er urovekkende for leverandørene, er at vi kun har tre store kjeder. Kjedene har god innsikt i forbrukernes kjøpemønstre og sitter på mye informasjon om leverandørene. Dette gjør konkurransen svært tøff.
I de siste årene har kjedene blitt mye flinkere med egne merker, mener Hem, og produsentene sliter med å holde følge. Det er en utvikling som går i favør av kjedene.
Kryss-subsidiering
Mange produsenter mener at deres varer blir utkonkurrert på en urettferdig måte.
Det er kjedene som setter prisene på alle varene som selges i butikkene, så leverandørene har lite handlingsrom når deres varer skal konkurrere med kjedenes egenproduserte merker.
– Produsentene skal både være en samarbeidspartner med kjedene og en konkurrent. Det gjør situasjonen krevende for dem. Det som gjør det ekstra vanskelig og irriterer produsentene, er når kjedene kommer med utspill som sier «kjøp våre private merker, de er billigere enn produsentenes varer». Da har kjedene tatt dette et steg videre, sier Hem.
Han mener dette i ytterste konsekvens kan føre til tvilsom praksis. Kjedene kan markedsføre og selge egne merkevarer langt billigere enn varer fra en av produsentene. Kryss-subsidiering kan forekomme. Da går kjedene ut med så lav pris på en vare at den går med tap, og de bruker leverandørens vare for å finansiere tapet på sitt private merke.
Må gå med tap
Men for å definere det som kryss-subsidiering, må prisene på egne merkevarer være så lave at de ikke dekker produksjonskostnaden. Det er ikke ulovlig å sette lavere priser på egne varer enn på leverandørenes.
Kjedenes egne merkevarer er ikke et nytt fenomen, men aldri før har norske butikker hatt et så stort tilbud av private merker. De utgjør minimum 13–14 prosent av totalomsetningen. Tar du med ferskkjøtt, frukt og grønt – varekategorier der private merke er store – snakker vi om 30 prosent av omsetningen.
– Når du vet at dagligvarehandelen omsetter for ca. 160 milliarder kroner i året, blir dette store beløp.
Utvalget av private merker øker hele tiden, fordi de tre kjedene i norsk dagligvarehandel har knekket noen koder, og de får det til, mye bedre enn tidligere, mener Hem.
Stor utvikling
Det er ikke bare dagligvarebransjen som opplever dette. Det skjer i alle bransjer der kjeder blir sterke og vil ta en større del av verdikjeden uten å være avhengige av produsenter, slik som sports- og elektronikk-kjedene.
– I flere tilfeller har kjedene også kjøpt produksjonsleddet, slik Rema 1000 gjorde da de overtok Stange kylling. De har da kontroll over hele verdikjeden fra råvare til kunde.
Opp gjennom tidene har butikkjedene forsøkt seg med egne merkevarer gjentatte ganger, forteller Hem, men uten å lykkes. På 1970-tallet kom de blåhvite varene i butikkhyllene.
– Det gikk ikke, fordi kjedene var små og det var så mange individuelle kjøpmenn. Produksjonen ble for liten, og det lønte seg ikke. Tiåret etter var en roligere periode der Rema 1000 og Rimi utviklet seg for fullt, og der Coop vokste.
Lua i hånden
På nittitallet ble konkurransen mellom kjedene skjerpet.
– I dag er det om å gjøre å ta prosenter fra hverandre. Alle kjedene utvikler egne merkevarer, og spesielt Coop har profilert seg på dette.
Produsentene må forholde seg til kjedene på en helt annen måte i dag.
– På 1970-tallet var produsentene så store at de kunne diktere butikkeierne. Kjøpmannen kom nærmest med lua i hånden når de skulle kjøpe varer av produsentene. I dag er det motsatt.
Produsentene prøver å komme seg inn og få listing, få sine varer i butikkhyllene, og møter hard konkurranse fra kjedens egenproduserte varer.
Premiumprodukter
Hem mener forbrukerne har blitt mye mer positive til private merker. For bare noen få år siden så vi på private merker som noe billig med lav kvalitet.
– Det er ikke lenger et lavprisfenomen. Nå har vi fått private merker på tre nivåer: Det billigste, som First Price, et mellomsegment med for eksempel Eldorado, og en premiumserie med høy pris og høy kvalitet, slik som NorgesGruppens merke Jacobs.
I mange tilfeller vet ikke kundene at de kjøper kjedenes egne merker.
– Mange tror premiumvarer fra Jacobs kommer fra en uavhengig leverandør, men dette er et eksempel på at kjedene har lært av produsentene hvordan de skal bygge sine egne merker. Med segmenteringen gir de noe til alle. Til prisjagerne og til dem som ser etter høyere kvalitet.
Høy lojalitet
Når Hem spør eldre forbrukere, er mange litt negative til private merker. De vil ha Gilde og Tine og de trygge merkene.
– Men spør jeg studentene ved NHH, sier de at kjedenes merker kanskje ikke er like god på smak, men når en billig vare koster en tredjedel av en konkurrerende vare, blir valget lett.
I dag vet den enkelte kjede så mye om kundene at de kan skreddersy løsninger for dem som gjør at de foretrekker kjedenes varer. Kundene får høy lojalitet til kjedene og kjedenes egne merker.
– Du begynner å bli vant til Coop kaffe og begynner å kjøpe Coop chips, øl og en rekke andre varer fra kjeden. Kanskje du får rabatter på kjedens varer og tilbud på kjedens kort. De styrer deg mer og mer i retning av å kjøpe egne produkter. Da begynner kjedene å få en forståelse av kundene som de bruker til å trekke dem enda tettere til seg.
Pris, pris, pris
– Det er likevel mange som hevder at vi har for mange lavprisbutikker med dårlig utvalg?
– Grunnen til dette er at kjedene er flinke til å gi oss et fokus. Så å si all kommunikasjon går på pris, og vi blir påvirket av denne markedskommunikasjonen. Når det nesten utelukkende er prisen som står i fokus, tenker vi på pris. Bare unntaksvis kommuniseres det kvalitet og variasjon i assortimentet.
– I dårlige tider blir vi mer prissensitive?
– I nedgangstider selger kjedenes egner merker bedre, fordi det normalt sett er billigere produkter. Er det smalhans, går mange for de billigste varene. Men det som skjer, er at vi blir vant til disse merkene, og vi blir lojale og slutter ikke å kjøpe dem selv om økonomien blir bedre.
Riktig satsing
– Hvis produsentene synes det er urettferdig, at de blir dårlig behandlet – og jeg er enig i at de blir presset hardt – må de ta skjeen i egen hånd. Hvis de ikke kommer fram til forbrukerne sine, kan de gjøre som marked.no.
Matkjedeutvalgets maktanalyse fra 2011, «Mat, makt og avmakt – om styrkeforholdet i verdikjeden for mat», påpekte presset på leverandørene.
De fleste små leverandørene har ifølge utvalget kort levetid, mens de mellomstore ser begrenset mulighet til å satse videre på sine opprinnelige merkevarer og vurderer å gå over til produksjon av kjedenes egne merker. De store leverandørene sier at de må inngå eksklusive avtaler med kjedene for å sikre forutsigbarhet.
Satsingen på netthandel er ett svar på disse utfordringene, og professoren mener dette er spennende og et helt riktig initiativ.
– Hvis dette blir stort nok, vil de kunne tilby varer billigere enn kjedebutikkene, som har investert stort i inventar, logistikk og ansatte, avslutter Hem.