Går i flokk på Facebook
I fjor trykket vi på Like-knappen på Facebook cirka seks milliarder ganger i døgnet, og vi trykker i flokk, viser en ny NHH-studie. Det er et konformt spill der vi liker det andre har likt.
Vi kopierer i stor grad andres likes, og når det er noen vi kjenner som har gitt tommelen opp, er vi svært tilbøyelige til å gjøre det samme. Da liker vi det samme mye mer.
– Det er flere forklaringer på flokkmentalitet på Facebook, men konformitet er viktigste mekanismen. Vi vil ikke bryte med den etablerte normen, sier Mathias Ekström, postdoktor ved The Choice Lab, NHH
Høster statuspoeng
Tommelen-opp-knappen er ikke lenger alene. Nå kan brukere velge mellom et sett med seks emotikoner som FB kaller «reactions» for å uttrykke kjærlighet, latter, glede, sjokk, sorg og sinne.
Ekström og Johan Egebarks artikkel handler om smitteeffektene av likes (se referanse under).
– Hvis brukere på Facebook er nølende til å bli den første som liker en oppdatering, vil tidligere Likes tjene som sosiale bevis og minske en potensiell negativ statuseffekt, sier han.
Når en du kjenner liker oppdateringen, kan du signalisere en tilknytning til denne personen og muligens høste «statuspoeng» ved å uttrykke samme preferanse.
Godt miljø for konformitet
FB skaper et miljø der konformitet lett oppstår, og det er flere grunner til dette, mener forskerne.
– Først og fremst gir det høy synlighet, med et stort antall brukere som observerer hverandres handlinger. For det andre dreier mye av aktiviteten på nettstedet seg om å uttrykke holdninger og tanker, som er viktige for å signalisere status.
Dessuten, fordi det ikke finnes en åpenbar måte å uttrykke uenighet på når en norm først er etablert – det finnes ingen knapp for «misliker» – vil ikke konformitetspresset svekkes over tid, mener forskeren.
Seks milliarder likes daglig
Ekström og medforfatteren mener flokkatferd som fenomen kan være med å forklare bobler i økonomien.
– Når du ser nye trender, kan en lure på om populariteten skyldes bedre produkter eller høyere kvalitet eller om det ganske enkelt reflekterer et ønske hos folk om å gjøre det alle andre gjør. Tror du på det siste, kan det være med å forklare dannelsen av boligbobler, for eksempel.
Dessverre, sier Ekström, så er flokkatferd vanskelig å studere og derfor vet vi lite om fenomenet. Men Facebook gir en mulighet til å studere atferden.
Fem brukere
Atferdsforskerne laget et eksperiment med utgangspunkt i fem faktiske Facebook-brukere. De la ut 44 oppdateringer i løpet av sju måneder. Noen følgere fikk se oppdateringene uten likes, andre seden først etter at noen har likt den.
Det var tre forskjellige kategorier med Likes:
• Kun én ukjent bruker som hadde likt oppdateringen
• Tre ukjente brukere hadde trykket Like
• En de de kjente godt hadde likt oppdateringen
– Det er kjempestore effekter. Når en fremmed har likt statusoppdateringen, er det ikke mer sannsynlig at du liker oppdateringen. Det har ingen effekt. Men ser du en oppdatering som en venn har likt, er det 3-4 ganger så stor sannsynlighet for at du også liker oppdateringen. Så åpenbart er det veldig viktig hvem som liker, men det er også viktig hvor mange som liker, sier Ekström.
konformitet på FB
"Like What You Like or Like What Others Like? Conformity and Peer Effects on Facebook" er et working paper skrevet av Mathias Ekström (NHH) og Johan Egebark ved Research Institute of Industrial Economics, Stockholm.
Når vi øker antall fremmede som liker oppdateringen, har det effekt. Da er du to-tre ganger mer tilbøyelig til at også du liker den.
I samsvar med teori om sosial innflytelse, er folk bare konforme når det er tilstrekkelig mange mennesker som påvirker dem eller når påvirkningen kommer fra en person de kjenner. Dette, mener Ekström, gjør at vi går i flokk mellom følgere på Facebook og liker det samme som kjente og ukjente.
– Så oppsummert: vi liker det andre liker på Facebook.
Bedre synlighet forklarer ikke
Statusoppdateringer som noen har likt er mer fremtredende og tydelige, fordi utseende endrer seg, med et blått felt under oppdateringen. Dermed kan sjansen for å bli lest og gi respons øke. Men dette kan forskerne tilbakevise, fordi alle oppdateringene fikk samme synlighet etter å ha blitt likt.
Det er hovedsakelig to forklaringer på Facebook-konformiteten, mener de. Vi har en tendens til å anta at andre menneskers handlinger er den korrekte atferden i et gitt tilfelle, noe som er tydelig i situasjoner der vi er usikre på hvordan vi skal opptre. Det gir trygghet.
Den andre er normativ konformitet. Du søker anerkjennelse fra andre, eller håper å unngå det motsatte.
– Vi skulle gjerne hatt funn som kunne skilt mellom disse to formene for sosial påvirkning, men vi er ikke der ennå. Det vi kan si basert på studien er at det finnes en tendens til at flokkmentaliteten på Facebook handler om anerkjennelse og gruppepress.