Reklamesamarbeid lønner seg
Når to merkevarer reklamerer sammen overføres positive assosiasjoner mellom merkene, og vi husker reklamen lenger. Det viser en ny studie.
En rekke merker reklamerer sammen. For eksempel samarbeider klesmerket Kari Traa med vaskemiddelet Milo, mens dagligvarekjeden Kiwi gir bort hver fjerde pakke Libero bleier gratis. Felles reklame sparer penger, men nå viser forskning at det også er mer effektivt.
Pepsi hjalp Solo
- Tidligere er det blitt gjort lite forskning på effekten av reklameallianser. Vi har sammenlignet slike allianser med tradisjonelle reklameannonser, og det viser seg at i situasjoner hvor produsenten for eksempel har høy interesse for produktkategorien, er reklameallianser mer effektive enn tradisjonell reklame når det gjelder forbedring av merkeimage. Og effekten var der fremdeles en uke etter eksponering, sier Natalia Mæhle ved Samfunns- og næringslivsforskning (SNF). Sammen med NHH-professor Magne Supphellen har hun nylig publisert en studie på temaet i Journal of Marketing Communications.
Studien tar for seg to merkevarer, mineralvannprodusentene Solo og Pepsi. En gruppe ungdommer ble eksponert for de to merkene både alene og sammen i en felles reklamekampanje.
- Solo har som merkevare noen positive sider, som at brusen oppfattes som troverdig og jordnær, men samtidig oppfattes den også gjerne som litt gammeldags og kjedelig, sier Mæhle.
Pepsi derimot oppfattes som et mer ungdommelig merke, og forskerne ville undersøke om disse positive assosiasjonene kunne smitte over til Solo.
- Ungdommene ble vist både en tradisjonell annonse for produktene og en fellesannonse med de to merkevarene ved siden av hverandre og teksten "Friends". Etter å ha blitt eksponert for denne fellesannonsen fikk ungdommene et mer positivt inntrykk av Solo, selv en uke etter eksponering, sier Mæhle.
Smitteeffekt
Den gode effekten av reklameallianser skyldes flere fenomen.
- Når man ser en felles reklame for to merker, tenker man over hvorfor de samarbeider og det starter en kognitiv læringsprosess i hjernen. Da bygges det linker mellom de nye positive assosiasjonene og merkevaren, og man husker reklamen bedre, sier Mæhle.
Dessuten kan positive assosiasjoner overføres fra et merke til et annet når man eksponeres for dem sammen. Når ungdommene så trauste Solo sammen med ungdommelige Pepsi, påvirket det deres oppfatning av Solo. Og de positive assosiasjonene kan smitte fra Pepsi til Solo uten at negative assosiasjoner til Solo overføres til Pepsi.
- Positive og negative assosiasjoner lagres ulike steder i hjernen, og påvirker derfor ikke hverandre. Derfor vil ikke negative assosiasjoner nødvendigvis flyttes mellom ulike merker. Men dette er noe vi ønsker å studere videre, sier Mæhle.
Dyre varer
Den vanligste formen for reklameallianser er mellom produkter fra ulike, gjerne tilstøtende, produktkategorier. Dersom produktene er for ulike ser ikke publikum koblingen, og reklamen vil ikke få noen effekt.
- Når Kari Traa og Milo samarbeider kan man se for seg at imaget av Kari Traas ullklær styrkes med nye assosiasjoner som mykt og koselig. Samtidig er samarbeidet med på å gi oss et inntrykk av Milo som sporty og mer ungdommelig, sier Mæhle.
Reklameallianser er dessuten forventet å gi bedre effekt for produkter som kundene bruker tid på å vurdere om de skal kjøpe. Dette gjelder produkter med høy grad av involvering på grunn av for eksempel høy risiko eller pris.
- Hvis produktet koster mye er man mer opptatt av å vurdere hvor godt produktet er. For eksempel er det større risiko ved å velge feil når man skal kjøpe bil enn dopapir. Jo mer opptatt kunden er av produktet, eller jo mer involvert han er, desto større potensiale har reklamesamarbeid for å gi effekt, sier Mæhle.
Hun trekker frem samarbeid mellom bilmerker og for eksempel bilrace som formel1 som spesielt effektfulle. Da kan bilmerket for eksempel fremstå tøffere eller raskere, og begge produktene vil bli husket bedre fordi reklamen utfordrer forbrukeren til å tenke over hvorfor produktene reklamerer sammen.
Tekst: Torill Sommerfelt Ervik