Drømmeforbrukere
Godt hjulpet av entusiastiske journalister, hopper vi på rykteflommen rundt de nyeste mobiltelefonene, bilene eller leseplatene. En studie som nylig er gjennomført, avslører hvorfor vi som forbrukere elsker de forhåndslanserte produktene. Den viser hvorfor vi lar oss lure.
Tre faktorer gjør oss til drømmeforbrukere. For det første:
- Mennesket er urealistisk optimistisk i forhold til sin egen framtid og sitt forbruk. Vi har en stor produktoptimisme og tror at verdien av produktene som kommer for salg er høy.
- Faktisk viser det seg at den urealistiske optimismen er større jo lengre det er til produktet er på markedet, sier professor Helge Thorbjørnsen ved Institutt for strategi og ledelse, NHH.
Notorisk optimistiske
Thorbjørnsen har nylig gjennomført en studie, basert på tre eksperimenter, sammen med forskerkollega Micael Dahlén, professor ved Center for Consumer Marketing, Handelshögskolan i Stockholm.
Resultatene presenteres i artikkelen «Reconsidering the Present Bias and Temporal discounting: Consumers' (Unrealistic) Optimism About the Future», og viser hvordan forbrukere systematisk overvurderer kvaliteten og attraktiviteten til fremtidige produkter.
Foruten optimismeskjevheten, liker vi som forbrukere den positivt ladde usikkerheten og risikoen som er knyttet til det nye produktet og er villige til å vente lenge på at det skal komme på markedet.
- Vår forskning antyder at forbrukere har en sterk preferanse for framtidige produkter. Studien viser, i motsetning til det økonomisk teori gjerne forfekter, at forbrukere foretrekker usikkerhet fremfor sikkerhet når den er knyttet opp til våre positive forventninger.
For det tredje lar vi oss lure av følelsene. Hver gang ryktene om et nytt produkt er i vente og du planlegger å skaffe deg det, tror du at det vil gjøre deg mye mer lykkelig enn forrige produkt du kjøpte.
Det kommer til å få store positive konsekvenser for livet ditt, tror du. Du vil glede deg over produktet i lang tid. Glemt er alle tidligere kjøp. Glemt er den kortvarige gleden som den forrige bilen eller mobilen ga deg.
Thorbjørnsen forklarer nærmere hvorfor de tre faktorene gjør oss til fremtidsoptimistiske konsumenter.
- Vi mennesker er notorisk optimistiske på egne vegne. Vi tror vi vil gjøre det bedre enn naboen på de fleste områder, selv om vi ikke vil si det til ham. Vi regner ikke med at vi selv kommer til å dø i en bilulykke eller av kreft, men vi tror kanskje naboen kommer til å gjøre det, sier Thorbjørnsen.
- Vi antar at vi vil oppføre oss ideelt i fremtidige forbrukssituasjoner. Og dermed tror vi også at verdien av det neste produktet er høyere. Når vi kjøper en ny gressklipper, så kommer det til å bli bra, vi skal bruke den mye og ta godt vare på den, den kommer til å bety mye for oss. Det har med optimismeskjevhet å gjøre.
Liker spenningen
- Et annet viktig aspekt handler om å forutse våre egne følelser. Vi tror at vi blir mye mer glad enn vi faktisk blir når det gjelder fremtidige hendelser. Du tror du blir veldig glad for den neste bilen, vesken eller skoene, og du tror at den gleden kommer til å bli større og vare mye lenger enn den faktisk gjør.
- I tillegg glemmer - eller fortrenger - vi veldig fort det vi faktisk vet om tidligere opplevelser, sier Thorbjørnsen. Når du er på jakt etter å kjøpe det lesebrettet fra Apple eller en ny mobil, så har du glemt at den forrige Nokia-mobilen var artig en dag, så var det ikke moro lenger.
- Kombinasjonen av disse mekanismene gjør det forutsigbart hvordan du vurderer framtidige produkter. Du glemmer hvor fort den lykken forsvant. Vi lærer ikke av tidligere feil.
- Så skjer det samme på nytt?
- Hvis du hadde lært, så hadde ikke den skjevheten vært der. Vi liker å fremstå som rasjonelle, men lar oss lure. Jeg glemmer at jeg egentlig ikke ble så glad da jeg kjøpte den forrige bilen; da det hadde gått en uke, så var det bare en bil.
- Forhåndslansering er ikke utnyttet så mye som det kunne, mener Thorbjørnsen.
De som typisk gjør dette er bransjer der det er høy grad av innovasjon, særlig bil og elektronikk. Ellers er det underholdningsbransjen, med filmer, artister, CD-plater og forhåndsannonserte konserter.
- Ser du for eksempel de seks Knausgårdbøkene i et slikt perspektiv?
- Ja, det er den mekanismen forlaget spiller på. Slik som mange filmselskaper som lanserer en triologi før du er i gang med den første. Du bygger en forventing. Det er fremtidsoptimisme, nextopia - som også ligger i lanseringen av Karl Ove Knausgårds bøker.
Forhåndslansere dagligvarer
- Ofte blir de forhåndslanserte varene godt hjulpet av journalister?
- Mange produkter får kjempegod drahjelp. Det er jo en del merker som ikke bruker så mye penger på betalt markedskommunikasjon, men får enormt mye publisitet. Journalister er gjerne tidlige adaptører, og mange er veldig disponert for å la seg lure.
- Dessuten er det er klart at publisitet rundt nye produkter har blitt større de siste årene, både på grunn av overflod med materialistiske produkter og fordi du uttrykker deg gjennom merker og produkter. Via blogger og ulike sosiale medier går dette veldig fort.
Dahlén og Thorbjørnsens studie viser også at forhåndslansering gir en positiv effekt på de andre produktene som merket har. Når du går og venter på neste iPhone, så oppjusterer du kvalitetsvurderingen din av de andre produktene som merket leverer. Du blir mer positiv til Ipod og Mac.
- Det kan gi noen implikasjoner når en vurderer forhåndslansering. Kanskje dagligvarebransjen kunne gjort det samme.
- Hvordan?
- Studien viser at det kan være verdt å forsøke. Forbrukernes optimisme til nye produkt gjelder ikke bare teknologiske nyvinninger. Det ligger grunnleggende psykologiske mekanismer bak vår atferd som forbrukere.
- Nettopp derfor har vi også testet holdninger til dagligdagse produkter. Vi finner at forbrukere opptrer på samme måte i forhold til forhåndslansert flaskevann, sier Thorbjørnsen.
I studien var testpersonene mer positive til flaskevannet som skulle komme på markedet om en måned enn til det vannet som allerede var å få kjøpt i butikkene.
På smaksprøver rapporterte de at vannet som kom om en måned også smakte bedre enn det (identiske) flaskevannet som var tilgjengelig.
- Innen markedsføring har det har vært en etablert sannhet at du ikke skal annonsere for produkter du ikke har, fordi det er bortkastede penger.
- En har tenkt at kundene blir frustrerte fordi de ikke får tak i varene, men funnene i studien tyder på at det kan være positivt å forhåndslansere noe så ordinært som dagligvarer.
- Ikke bare for å fremme det produktet som kommer, men fordi det øker kvalitetsvurderingen av de andre produktene til merket. Det kan være minst like spennende for Synnøve Finden eller Tine fordi forhåndslansering vil kunne være med å øke kvalitetsvurderingen av disse merkene, avslutter Helge Thorbjørnsen.
Professor Helge Thorbjørnsenmottok FIBE-prisen tidligere i år for artikkelen «Reconsidering the Present Bias and Temporal discounting: Consumers' (Unrealistic) Optimism About the Future». Dette er Cappelen Akademisk Forlag sin fagpris for beste forskningsbidrag ved den årlige Fagkonferansen i bedriftsøkonomiske emner (FIBE), som arrangeres ved NHH.