Bedrifters bærekraftsarbeid begrunnes ofte med et ønske om å bygge tillit – og mer generelt omdømme – blant bedriftens kunder og øvrige interessenter. Men er det virkelig slik at bærekraftsforbedringer gjør at vi stoler mer på bedriftene?

Dette spørsmålet var utgangspunktet for et forskningsprosjekt ved Centre for Sustainable Business på Norges Handelshøyskole. I tre delstudier ønsket vi å undersøke hvorvidt en bedrifts bærekraftsforbedringer fører til økt tillit fra kunder, og i så fall hva som forklarer en slik effekt.

Vi hadde noen hypoteser.

Vi trodde at bærekraftsforbedringer kunne skape tillit hos kunder, men at det ville kreve omfattende forbedringer. Vi trodde også at endringer som hadde med bærekraft å gjøre, ville være særlig egnet til å bygge tillit – selv sammenlignet med andre typer forbedringer. Men hvorfor stoler kunder på bærekraftige bedrifter?

Vi ville undersøke to mulige forklaringer:

• Bærekraftsforbedringer viser innovasjonsevne- og vilje, hvilket skaper tillit.
• Kunder føler sterkere tilknytning til bedrifter som er bærekraftige.

Vi gjennomførte først en nasjonalt representativ survey, som del av Norsk Innovasjonsindeks. Der ba vi norske kunder evaluere bedrifter: I hvor stor grad oppfattes det at bedriftene faktisk gjør bærekraftsforbedringer? Hvor innovative anses de å være? Hvor tillitvekkende er de? Og i hvilken grad henger disse tingene sammen?

Studien ble gjennomført på norske bedrifter i tre store bransjer – elektronikk (Elkjøp, osv.), dagligvarer (Rema, osv.) og telecom-tilbydere (OneCall, osv.).

Vi fant positive sammenhenger mellom kunders vurderinger av i hvilken grad en bedrift har gjort bærekraftsforbedringer og hvor tillitvekkende bedriften er.

Det var også en positiv sammenheng mellom disse egenskapene og hvor innovative bedriften ble vurdert som. Denne effekten «medierer» sammenhengen mellom bærekraft og tillit. Dette vil si at økningen i oppfattet innovasjonsevne forklarer hvorfor kundene vurderer de mer bærekraftige bedriftene som mer tillitvekkende.

For å bli enda sikrere på at det er bærekraftsforbedringene som forårsaker denne tillitserklæringen, gjennomførte vi to eksperimenter på et representativt utvalg kunder.

I det første eksperimentet designet vi et fiktivt kosmetikkselskap som vi kalte Youthscape. Noen hundre kunder ble tilfeldig tilordnet en av to versjoner av denne bedriften: enten en versjon hvor bedriften hadde gjort omfattende bærekraftsforbedringer i alt fra produktdesign til produksjonsprosesser og logistikk, eller en versjon hvor bedriften hadde gjort beskjedne og overfladiske bærekraftsforbedringer. Dette satte oss i stand til å undersøke om omfanget på forbedringene betyr noe.

Resultatene viser tydelig at mer omfattende endringer leder til mer tillit fra kundene, og igjen finner vi den samme forklarende effekten gjennom økt oppfattet innovasjonsevne.

Et siste spørsmål gjensto: Var det viktig at forbedringen hadde med bærekraft å gjøre, eller ville en hvilken som helst annen omfattende forbedring, for eksempel knyttet til digitalisering, ha samme effekt på oppfattet innovasjonsevne og tillitsverdighet?

For å undersøke dette, gjennomførte vi et siste eksperiment. Denne gangen designet vi et fiktivt hotell – Sweet Dreams Hotel – og eksponerte igjen noen hundre kunder for to versjoner av hotellet:

• En versjon der det var gjort omfattende forbedringer i hotellets bærekraftsarbeid, med matsvinn, energieffektivitet og annet.
• En versjon hvor forbedringen var knyttet til digitale tjenester – en app og digitale løsninger på hotellrommet – som gjorde hotellopplevelsen mer sømløs for kunden.

Igjen viste resultatene våre at bærekraftsforbedringene ledet til mer tillit hos kundene enn tilfellet var for de digitale forbedringene. Igjen var sammenhengen med oppfattet innovasjonsevne den samme.

I dette eksperimentet undersøkte vi også hvorvidt det var forskjeller i hvilken grad kundene følte seg knyttet til bedriften. Også på denne indikatoren skåret den bærekraftige versjonen av bedriften høyere, og dette var igjen en såkalt medierende effekt.

Det vil altså si at sammenhengen mellom bærekraftighet og tillitsverdighet både kan forklares av at kunder vurderer de bærekraftige bedriftene som mer innovative og at de opplevde seg mer knyttet til dem.

Disse studiene er gode nyheter for bedrifter som ønsker å bygge tillit gjennom bærekraftsarbeidet sitt. Bærekraftsforbedringer gjør bedriften mer tillitvekkende, men det er viktig at endringene er omfattende.

Bærekraftsforbedringer skaper også høyere tillit enn andre typer forbedringer. Dette skyldes at vi opplever bærekraftsforbedringene som mer innovative og at vi føler oss sterkere knyttet til bedriftene som utfører slike endringer.

Bærekraftsforbedringer bør med andre ord ses på som en sentral del av bedrifters innovasjonsagenda.

Kronikken var først publisert i DN (Forskning viser at...) 9. juni 2022. 



• Del på Facebook
• Del på Twitter
• Del på LinkedIn
• Del med e-post