Videoklipp av grisunger som ble avlivet ved å bli slengt i veggen, og griser med betente sår og som levde i sin egen avføring, var sjokkerende.
Anna Eitrem
- Nortura gir oss et skrekkeksempel på grønnvasking
Bærekraft og tillit går hånd i hånd. Nortura må bytte ut reklamekampanjer med dokumentasjon, skriver PhD-kandidat Anna Eitrem i DN.
«Står det Gilde på pakka, skal du være trygg på at kjøttet er norsk, og at dyra har det bra», lovte Gilde og Nortura på dobbeltsidige annonser i landets største aviser i juni 2019.
Annonsen ble kjørt ut i en dyr og nøye planlagt kampanje for å forsvare seg mot NRK «Brennpunkts» dokumentar om norsk grisehold. Videoklipp av grisunger som ble avlivet ved å bli slengt i veggen, og griser med betente sår og som levde i sin egen avføring, var sjokkerende.
Det var ikke bare militante veganere som reagerte. «Det må slås hardt, hardt ned på», sa Trygve Slagsvold Vedum. Nortura lovte å rydde opp. Kommunikasjonssjefen sa at de var glad for å bli «sett i kortene».
Lørdag 5. juni kom beviset på at alt er lov i bærekraft og business. Ord er ord, og handling er noe helt annet. Nortura er blitt tatt i å føre forbrukere og myndigheter bak lyset. Denne gangen blir det vanskeligere å love bot og bedring.
Grønnvasking er en form for misledende markedsføring eller kommunikasjon hvor selskap fremstiller seg som mer bærekraftige enn de er. Det kommer stadig ny forskning som viser at grønnvasking er et globalt problem, og at implementeringen av FNs bærekraftsmål ofte er overfladisk.
For å motarbeide grønnvasking i Norge lanserte næringslivets klimaorganisasjon Skift «Grønnvaskingsplakaten» i 2020. «Dersom vi vanner ut bærekraftsbegrepet, skaper vi mistillit og apati blant folk som bryr seg om klima, miljø og mennesker. Det vil undergrave mye av drivkraften og engasjementet det grønne skiftet trenger», sa administrerende direktør Bjørn Kjærand Haugland i Shift i forbindelse med at 300 norske selskaper hadde signert plakaten.
Plakaten består av ti bud for å unngå grønnvasking. Selskapene som underskriver plakaten trenger ikke være i mål med bærekraftsarbeidet for å kunne kommunisere om bærekraft, men de skal ikke skryte på seg at de har kommet lenger enn de egentlig har.
Første bud er at selskapet skal være ærlig og etterrettelig.
Andre bud er at selskapet må passe på at bærekraftsarbeidet ikke bare skjer i kommunikasjonsavdelingen.
Tredje bud er å være forsiktige med å snakke om bærekraft dersom man selv ikke har gjort reelle grep.
Tredje bud er å være forsiktige med å snakke om bærekraft dersom man selv ikke har gjort reelle grep.
Anna Eitrem
Nortura underskrev grønnvaskingsplakaten i mars 2021. I den forbindelse uttalte konsernsjef Anne Marit Panengstuen at «Det er ikke nok å endre industrien og verdikjeden, vi må også kommunisere dette på en troverdig måte slik at vi skaper tillit til arbeidet med grønn omstilling».
Ved å bli tatt i grønnvasking svekker ikke Nortura bare tilliten til sin egen bransje, men også til bærekraftsarbeidet i norske selskaper på tvers av bransjer. Eksempler som Nortura gjør at vi stoler mindre på kommunikasjon om bærekraft generelt. Det er uheldig for selskapene som har investert mye i å sette bærekraft i kjernen av forretningsmodellen.
Ikke minst er det skadelig for alle leverandørene til Nortura som har fulgt gjeldende regler. De må bære konsekvensene av at lederne ikke følger opp hva de har lovet.
Forbrukere ønsker å vite mer om hvor maten deres kommer fra og klimaavtrykket av varene de kjøper. Den informasjonen er ofte vanskelig å finne. Derfor har blant annet Orkla begynt å klimamerke flere av sine produkter med en tredjepart som garantist.
Kanskje tiden er inne for at også Gilde og Nortura må være mer åpne om verdikjeden til sine produkter.
Anna Eitrem
Kanskje tiden er inne for at også Gilde og Nortura må være mer åpne om verdikjeden til sine produkter. De opererer allerede med egg fra frittgående høner. Hvis vi som forbrukere hadde fått valget mellom «bacon som har sovet liggende i halm» og «bacon som har sovet stående i egen avføring», tror jeg mange ville vært villige til å betale mer for førstnevnte.
Nortura har tidligere uttalt at de ønsker å bli det mest bærekraftige matvareselskapet i Norge innen 2030. Da skal det mer til enn at de ansatte kan telle hvor mange bærekraftspins de har til sammen.
Kronikken var først publisert i Dagens Næringsliv 8. juni 2021.