Folk er mer mottakelige for reklame når de er i bevegelse

– Funnene er interessante, spesielt siden vi nå gjør stadig flere kjøp og beslutninger via smarttelefoner mens vi er på farten, sier NHH-professor Helge Thorbjørnsen.

Om studien

Studien Advertising ‘On the Go’: Are Consumers in Motion More Influenced by Ads? er utført av forskere fra Norges Handelshøyskole og Stockholm School of Economics.
Den har blitt akseptert av tidsskriftet Journal of Advertising Research.
Den viser at bevegelse og fysisk aktivitet bidrar til at folk blir mer positive til reklameinnhold.
Den er utført i en europeisk hovedstad med totalt 515 personer.

Ny studie fra Norges Handelshøyskole og Stockholm School of Economics viser at folk er mer positive til reklamer når de er i bevegelse enn når de står eller sitter i ro.

– Det som skjer når vi er i bevegelse, for eksempel går opp en trapp eller trener kondisjon, er at vi blir mer aktivert og oppstemt enn om vi sitter i ro. Den gode følelsen overføres til reklamen og gjør at vi blir mer mottakelige for kommersielle budskap, sier NHH-professor Helge Thorbjørnsen.

I studien testet forskerne tre ulike former for fysisk aktivitet: gå rundt på et venteområde på en togstasjon, gå i trapper på vei til t-bane og rett etter en kondisjonstime på et treningssenter.

– Alle de tre fysiske aktivitetene viser det samme og skiller seg klart fra kontrollgruppene i samme kontekst. Man blir altså mer overtalt av reklame om man tar trappene i stedet for å stå stille i en rulletrapp, og effekten av en reklame er også større på vei ut av et treningsstudio enn på vei inn, sier Thorbjørnsen.

Les også:

Finner hvilken innvandrerandel som får svensker til å flytte

Forskning fra NHH viser at det finnes et kritisk punkt som gjør at et nabolag utvikler seg mot total segregering.

Blir mer handlingsorienterte

Forskerne finner også at folk blir mer handlingsorienterte når de er i bevegelse.

– Vi fant at de som er i bevegelse har større sannsynlighet til å bruke et gavekort umiddelbart etter eksponering av reklame enn når de står stille. Det viser at bevegelse og fysisk aktivitet potensielt også bidrar til økt handlelyst, sier Thorbjørnsen.

I studien viste de flere ulike reklamer til personene som deltok, blant annet for parfyme, tyggegummi, hurtigmat og mobilabonnement. Reklamene som hadde størst effekt, var de som var lite relatert til den fysiske aktiviteten.

– Dette skyldes sannsynligvis at reklamer relatert til fysisk aktivitet minner folk på årsaken til hvorfor de er oppstemt. Da endrer folk på responsen sin og den positive effekten av bevegelse forsvinner. Folk blir rett og slett mer bevisste på at noen prøver å påvirke dem gjennom reklame, sier Thorbjørnsen.

Spørsmål om tid før tech-giganter bruker helsedata

NHH-forskeren forteller at studien er den første av sitt slag som måler hvilke effekter bevegelse har på mottakelse av reklameinnhold. Thorbjørnsen mener resultatene er svært relevante for kommersielle aktører.

– Funnene er interessante, spesielt siden vi nå gjør stadig flere kjøp og beslutninger via smarttelefoner mens vi er på farten. Vi vet at bransjen bruker geo- og atferdsdata i markedsføring allerede, men vi vet lite om hva de store tech-gigantene, som Apple, Google og Facebook, bruker av helsedata i sine algoritmer og markedsføring, sier NHH-professoren.

Han mener at bruk av slik data har åpenbare etiske- og personvernutfordringer, men at det ikke er usannsynlig om det kommer snart eller blir brukt allerede.

– Helsedata og bevegelsesdata gir kommersielle aktører unike opplysninger om målgruppene de ønsker å nå. De kan da skreddersy reklamen til å ikke bare inntreffe når folk er i et bevegelsesområde, som i en park, men også når de har høy puls. Hvordan folk kommer til å reagere på bruken av denne type helsedata er uvisst, men mange vil nok mislike å dele så mye personlig informasjon om seg selv, sier Thorbjørnsen.

Les også:

Koronakrisen endrer amerikaneres moral

En ny studie fra forskningssenteret FAIR ved NHH viser hvordan koronakrisen endrer hvor solidariske folk er og hvor mye ulikhet de aksepterer. Studien ble nylig publisert i The New York Times.