Hvordan merkevarer blir unike
Alexander Farestvedt Hem disputerer for doktorgraden ved NHH 9. august med avhandlingen «Beyond Uniqueness: Developing and Testing a New Typology of Brand Benefit Differentiation».
Teori om merkeverdi fastslår at unike assosiasjoner er hovedkilden til differensiering av merkevarer. Dette synet, med et ensidig fokus på unike assosiasjoner for å bygge merkeverdi, har i senere tid blitt utfordret av en rekke forskere.
Alexander Hems avhandling består av tre artikler som utfordrer og utvider det tradisjonelle synet på merkeverdi ved å foreslå at unikhet bare er en av flere mulige former for differensiering.
Den første artikkelen bygger på nettverksteorier for menneskelig hukommelse og utvikler en ny typologi for differensiering av merkevarer. I tillegg til unikhet (kalt kategorisk differensiering) identifiseres tre nye former for differensiering. Det argumenters for at meningsinnholdet til en egenskap kan variere mellom merker avhengig av hvor sterkt en forbruker forbinder assosiasjonene til egenskapene (gradert differensiering), hvor mye assosiasjonene gir mening til egenskapen (instrumentell differensiering) og hvordan de forskjellige assosiasjonene er strukturert eller koblet sammen (strukturell differensiering).
Den andre artikkelen gir innledende støtte til den nye typologien ved å identifisere tilfeller av de fire typene differensiering i forbrukeres assosiasjonskart til merkevarer.
I artikkel tre vises det at strukturell og gradert differensiering har positiv effekt på henholdsvis evaluering av egenskapen og tilknytning til merkevaren, mens kategorisk differensiering har negativ effekt på både evaluering av egenskapen og tilknytning til merkevaren. Disse funnene støtter og utvider kritikken rettet mot merkeverditeoriens fokus på unikhet.
Veiledere:
Professor Magne Supphellen (hovedveileder), Institutt for strategi og ledelse, NHH
Professor Debborah Roedder-John, Carlson School of Management, University of Minnesota
Tid og sted:
Aud. Karl Borch, NHH, 9. august 2019
Prøveforelesningen starter klokken 10:15 og disputasen klokken 12:15
Tema for prøveforelesning:
Positioning has always been an important issue. The article of Park, Jaworski and MacInnis (1986) is a classical contribution. How is it possible to update and improve this model based on existing research?
Bedømmelseskomiteen:
Professor Leif Hem (leder for komiteen), Institutt for strategi og ledelse, NHH
Professor Klaus G. Grunert, Aarhus University
Professor Chunyan Xie, Høyskolen Vestlandet Western Norway University of Applied Sciences
Om kandidaten:
Alexander Hem har vært stipendiat ved Institutt for strategi og ledelse, NHH.