Bør vi selge oss ut av Apple?

Ytterligere kundeflukt er kan bli et scenario for Apple. Taperne blir norske innbyggere.

Skrevet av: Professor Tor W. Andreassen og postdoktor Seidali Kurtmollaiev NHHs Senter for tjenesteinnovasjon, samt Line Lervik-Olsen ved BI.

I begynnelsen av januar informerte Apple-sjef Tim Cook finansanalytikere i USA at selskapet ville redusere sine årlige salgsprognoser med 5 prosent.

Årsaken var sviktende salg i Kina og USAs handelskrig med Kina. Opplysningen sendte Apple-aksjen ned 7 prosent og skapte bølger i aksjemarkedene verden over - noe som også rammet det norske Oljefondet som en av de største eierne. Vi mener Apples problemer er mer dyptliggende, og at Oljefondet og andre investorer står i fare for å tape mye mer.

Les også:

Alle NHH-ere får relevant jobb etter studiet

98,8 prosent av tidligere NHH-studenter er i relevant arbeid. Majoriteten får jobben før de er ferdig utdannet, viser ny kandidatundersøkelse.

Kundene er ikke begeistret

I et brev til sine investorer 2. januar skrev Tim Cook at det - i tillegg til Kina-problemene - skjer endringer i forbrukernes vaner:

Færre kunder oppgraderer til nye modeller, noe som gjør at nye modeller selger mindre.
Teleoperatører har redusert sine mobilsubsidier, noe som gjør at mobilene blir dyrere.
Apples generøse tilbud til brukere om skifte til bedre batterier gjør at flere beholder sine gamle modeller.

Vi benekter ikke disse forklaringene. Derimot mener vi at Cook fortrenger at kundene ikke lenger er like begeistret for Apples innovasjoner. Det store spørsmålet er: Har juicen forlatt eplet? Spørsmålet er relevant fordi det finnes like gode og rimeligere alternativer til iPhone (Samsung og Huawei).

Les også:

Innovasjon i spagat

Nyskapning og daglig drift i én og samme enhet gir en spagat som mange virksomheter sliter med å klare.

Kan være dødelig

Kombinasjonen av mindre begeistrede iPhone-kunder og reelle, billigere alternativer kan være dødelig for Apple når omlag 60 prosent av omsetningen kommer fra iPhone. Ifølge BayStreet Research skiftet kundene sin iPhone hvert annet år før, mot hvert tredje år i dag. De antar at utskiftingstakten vil fortsette å synke.

Parallelt med denne utviklingen har Apple økt prisen på iPhone fra 600 dollar til cirka 1.500 dollar. Aftenpostens kommentar ved lanseringen av iPhone XS Max - «Du må være rik eller tåpelig for å kjøpe den største iPhonen allerede nå» - var svært treffende. Høyere priser og mindre begeistring er som bensin på bålet.

Vår egen forskning på tjenesteinnovasjoner har gitt oss en klar forståelse av betydningen av innovasjoner for kundenes lojalitet og dermed firmaverdi. Det er to faktorer som påvirker lojaliteten: kundetilfredshet som påvirkes av opplevd kvalitet i varer og tjenester og relativ attraktivitet i markedet som påvirkes av opplevd innovasjonsevne.

Høy innovasjonsevne

Ifølge fra amerikansk kundetilfredshetsindeks Amerikansk Innovasjonsindeks oppnår Apple en score på 81 på kundetilfredshet og 81 på opplevd innovasjonsevne på en skala fra 0 til 100. Dette er svært bra og skulle således ikke tyde på noe fremtidig problem. Men Samsung har samme kundetilfredshet og ligger bare 5 prosentpoeng bak på opplevd innovasjonsevne. Mens Apples relative attraktivitet, slik kundene opplever den, er på 67, data og oppnår Samsung en score på 73. At Samsung-kundene opplever selskapet vesentlig mer attraktivt enn hva Apple-kundene tenker om Apple, er mer enn interessant da det kan utløse en overgang til Samsung.

En faktor som kan utløse et skifte fra iPhone til noe annet, til tross for høy kundetilfredshet, er mangel på begeistring - noe som beskriver Apples kunder i dag. På grunn av tidligere begeistring har Apples kunder vært svært lojale. Vi regner med at denne vil synke. Dersom vi antar en gjenkjøpsrate på 95 prosent i dag, vil 5 prosentpoengs reduksjon til 90 prosent, alt annet like, bety en halvering av Apples fremtidige omsetning til 42 milliarder dollar. Aksjekursen vil speile en slik utvikling.

5 tips for å unngå kundeflukt

For ledere som vil unngå en kundeflukt, har vi fem råd:

Varer og tjenester må være av akseptabel (ikke høyest) kvalitet. Apple har levert på dette.
Innovasjonene må være slik at kundene merker det. Apple har ikke levert på dette i det siste.
Innovasjonene må være regelmessige. Apple har levert på dette.
Innovasjonene må oppleves som verdifulle for kundene. Apple har ikke levert på dette i senere tid.
Innovasjonene må evne å skape aktive og positive emosjoner. Apple har heller ikke levert på dette i det siste.

Dersom Apple ikke lykkes i å begeistre sine kunder med sine innovasjoner ved neste produktlansering i september, er ytterligere kundeflukt et sannsynlig scenario. Når flere kunder konverterer til en annen leverandør, vil den økonomiske verdien av Apples kundebase falle og aksjeverdien med den. Med Oljefondet som storinvestor i Apple vil vi alle tape noe.

Innlegget var på trykk i Finansavisen 16. januar 2019.