NRK-sjefens metode
Videreutdanning i strategisk ledelse hos NHH Executive har vært gull verdt for kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen. Strategisk tenkning er nøkkelen når medielandskapet og seervaner endres.
– Som allmennkringkaster er oppdraget vårt å fylle demokratiske, sosiale og kulturelle behov i samfunnet. Dette er høye krav som vi hver dag må fylle med relevant innhold, sier kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen.
Hun legger til:
– Det betyr kort sagt at vi skal gi et tilbud til alle som bor i Norge, fra de yngste til de eldste seerne, lytterne og leserne.
Kringkastingssjefen kan konstatere at publikums vaner har endret seg mye de siste ti årene. Konkurransen om oppmerksomheten har aldri vært sterkere. NRK er på TikTok, Snapchat og Instagram, for å nå et publikum som ikke bruker tradisjonelle medier. Bruken av NRK-innhold på digitale flater øker, samtidig som mange fremdeles forventer et stort tilbud på lineær radio og TV.
Ønsker kritikk
Men NRKs tidvise bruk av bloggere og tilstedeværelse i sosiale medier, har gitt kritikerne blod på tann. Skal statsfinansierte NRK holde på med slikt, er det mange som spør.
– Vi må være der publikummet vårt er, enten det er TikTok, Snapchat eller Instagram. Målet vårt er å hente brukerne «hjem» til våre egne plattformer. Noen ønsker at NRK skal være en smal kanal. Det er jeg uenig i. Da mener jeg at vi bommer på samfunnsoppdraget vårt, sier Fürst Haugen.
Hun ønsker kritikk og en opplyst diskusjon om NRK velkommen.
– NRK har en sterk stilling i det norske medielandskapet. Vi er finansiert av offentlige midler og er et fellesgode. Det er helt naturlig at NRKs rolle skal debatteres kontinuerlig.
Hvor er seerne?
Konkurransen om oppmerksomheten vår har aldri vært sterkere. Sosiale medier og strømmetjenester har gjort mediekonsumentene til en utro flokk. De beveger seg fra tjeneste til tjeneste og fra plattform til plattform, i jakten på relevant innhold.
– I tidligere tider var det vanlig at barn så på Barne-TV, mens ungdom gjerne ønsket å frigjøre seg fra NRK. Til slutt kom de tilbake til NRK som godt voksne, forklarer Fürst Haugen.
– Nå finnes det ikke lenger noe skarpt skille mellom alderssegmentene. Alt flyter. Det gjør at vi må følge nøye med på folks medievaner, hvis vi skal klare å være relevante, sier hun og legger til:
– Vi må hele tiden eksperimentere, og vi må passe på at vi gjør det på en klok måte. Da er det viktig med kontinuerlig læring og kunnskapsoppdatering hos alle som jobber i NRK, understreker kringkastingssjefen.
Pre mortem
Fürst Haugen har tatt videreutdanning hos NHH Executive med en toårig EMBA med spesialisering i strategisk ledelse. Studiet ble avsluttet i 2018.
På en av studieturene til utlandet fikk hun servert et nyttig verktøy som hun bruker ofte i ledergruppen i NRK.
– Vi besøkte HEC utenfor Paris og fikk møte professor Jeremy Ghez som underviser i geopolitikk. Han snakket om Norges rolle i Europa, og lærte oss dette fantastiske verktøyet som kalles pre mortem. Jeg er veldig begeistret for analyseverktøyet og bruker det mye.
Kort fortalt handler pre mortem om å lære av feil, før feilene oppstår.
– Du anbefaler videreutdanning i strategisk ledelse?
– Absolutt. Jeg er veldig begeistret for det studiet. For meg ble det relevans fra dag én. Jeg fikk både konkrete verktøy og større faglig tyngde i egen jobb, sier Fürst Haugen
Den rivende teknologiske utviklingen og skiftende behov og seervaner, utfordrer etablerte forretningsmodeller i mediebransjen. Fürst Haugen trekker fram kunstig intelligens som ett av mange områder som NRK må ha kompetanse på i årene som kommer.
– Det stilles store krav til ledernes evne til å samordne og skape en felles kultur når ny teknologi skal tas i bruk. Derfor blir kontinuerlig faglig påfyll desto viktigere for å kunne ta de rette avgjørelsene i en så sammensatt medieorganisasjon som vår, sier NRK-sjefen.
Godt rustet for framtiden
Statsfinansierte NRK er ikke fritatt fra å omstille seg i takt med tiden. Tvert imot, understreker Tellef S. Raabe, som er forsker ved SNF på NHH. Han peker på at NRK og mediebransjen generelt har gode forutsetninger for omstilling.
– Den er en av de mest teknologiintensive bransjene vi har. Den endres hele tiden ut fra brukernes preferanser, sier Raabe.
NRK, på lik linje med andre medieaktører, hele tiden være på utkikk etter nye måter å nå fram til målgruppene.
– Omstillingen i mediebransjen er kontinuerlig, sier Raabe.
Bør satse på samarbeid
Han mener det er viktig for mediebransjen å søke «coopetition», som betyr å samarbeide med konkurrenter der det er mulig.
– Finnes det teknologisk infrastruktur som man kan gå sammen om å utvikle eller kjøpe inn? I stedet for å gjøre alt selv, er samarbeid lurt og kostnadsbesparende, sier Raabe.
Mediebransjen må konstant eksperimentere med nye forretningsmodeller, men samtidig være flinke til å samle data for å se hva som fungerer, er rådet fra medieforskeren.
– Det handler om å både søke nye forretningsområder, samtidig som man beskytter kjernevirksomheten. Det kalles gjerne tohendig innovasjon - å stå trygt plantet i egen forretningsmodell, men samtidig se fremover etter nye muligheter.