– For å lykkes med merkevarebygging er det en klar fordel om den er erfaringsbasert. Håpet er at Brandinnova skal bli et faglig fellesskap for selskap som er interessert i merkevare, sier kreativ direktør i Equinor, Henrik Øinæs Habberstad.
– Jeg har hatt et mantra om at innsikt pluss kreativitet er lik effekt, og det er derfor jeg syns det som skjer på NHH med Brandinnova er spennende. Det å jobbe mye mer forskningsbasert tror jeg er viktig, sier Henrik Habberstad, som er kreativ direktør i Equinor.
Nylig inngikk Brandinnova og Equinor en avtale om strategisk partnerskap, hvor formålet er å styrke kunnskapsbasen og kompetansen på merkevarebygging, blant annet gjennom felles forskningsprosjekter, kurs, seminarer og jevnlig oppdatering fra forskningsfronten.
Fokus på nettopp det forskningsbaserte er en av grunnene til at Equinor og Habberstad ønsket å inngå et partnerskap med Brandinnova.
– Vi må ta faget på alvor, fortsetter han. Det er mye synsing, følelser og meninger rundt merkevarebygging. Når en institusjon som NHH setter forskningsbasert merkevarebygging i system ønsker Equinor å støtte opp under; vi heier på alle som har en slik tilnærming til faget.
– Jeg har hatt et mantra om at innsikt pluss kreativitet er lik effekt, og det er derfor jeg syns det som skjer på NHH med Brandinnova er spennende. Det å jobbe mye mer forskningsbasert tror jeg er viktig.
Henrik Øinæs Habberstad, kreativ direktør i Equinor
Med bakgrunn innen reklame, globalt merkevareansvar hos Telenor, og en fartstid på snart ti år i Statoil/Equinor, har Habberstad vært en viktig kreativ brikke i selskapets merkevarestrategi, og en del av gruppen som i sin tid jobbet med navneendringen fra Statoil til Equinor.
– Det startet med en revidert strategiprosess i 2017, forteller Habberstad.
Statoil var under rask utvikling; fra et olje- og gasselskap til et bredt energiselskap, og stadig flere stilte spørsmål om Statoil var det rette navnet for framtiden. Siden gikk det slag i slag. I slutten av 2017 ble det opprettet en gruppe som skulle se på mulighetene for å endre navnet, og allerede i mars 2018 kom meldingen; selskapet ønsket å bytte navn til Equinor.
I pressemeldingen la Statoil vekt på at selskapet utviklet seg som et bredt energiselskap, og omfavnet både behovet for endring og de nye mulighetene som ligger i den globale energiomstillingen.
– Vi endret ikke navn fordi vi skulle endre oss, men fordi det allerede var en endring på gang, forklarer Habberstad.
Det ble som ventet en del kontrovers da Nordens største konsern og selskapet som har betydd så mye for så mange ville endre navn, og mange følte seg meningsberettiget.
Habberstad og resten av teamet fokuserte på både å enkelt forklare men også ufarliggjøre endringen, både i intern og ekstern kommunikasjon, og adressere de følelsene som kom til overflaten.
– Følelsene og reaksjonene var vi forberedt på, og de var som forventet. Vi måtte håndtere det, og det var spesielt viktig å ikke slå ned, men imøtegå følelsene internt, forklarer Habberstad.
At Statoil var en merkevare som var betydningsfull for mange gjorde at det ble knyttet ekstra spenning mot hvor lang tid det ville ta før den nye merkevaren, Equinor, etablerte seg i bevisstheten til det norske folk.
– Det gikk overraskende fort, forteller Habberstad. Ofte kan en slik prosess ta flere år, men via våre målinger så vi en etablering etter noen måneder.
I 2019 forsvarte Equinor sin plass på Brand Finance sin liste som Norges sterkeste og mest verdifulle merkevare, til tross for deler av markedets tvil rundt navnebyttet. Habberstad selv mener at det både var rett tidspunkt for endringen, og at selv om prosessen var kort stod kvalitet i fokus.
– Det er mulig å gjennomføre slike endringer på kort tid, men man må aldri gå på kompromiss med kvalitet, og man må være villig til å lære og justere underveis.
I Kantars Klimabarometer for 2020 var det klimaendringer som igjen toppet listen over landets største utfordringer. Oppmerksomheten rundt klima øker, og forbrukere vektlegger tilrettelegging for fornybar energiproduksjon og grønn innovasjon.
– Heldigvis har klimaengasjementet i befolkningen bare økt. Det er bra, men hvordan skal vi posisjonere oss i det landskapet? Jeg tror ubeskjedent nok at merkevaren blir viktigere, nettopp fordi det handler om å bygge assosiasjoner i hodene til folk, sier Habberstad.
De neste to årene forventer Equinor å investere opptil tre milliarder dollar i året på fornybare prosjekter. Med et totalt investeringsbudsjett på 12 milliarder dollar betyr det at opp mot 25 prosent av investeringene vil være fornybare.
– Konsernsjef Anders Opedal sier at vi skal ta en ledende rolle i det grønne skiftet. Det er da de nye spennende verdikjedene innenfor hydrogen, karbonfangst og lagring og havvind kommer inn som en del av endringsfortellingen, forklarer Habberstad og fortsetter:
– For meg handler det om å hele tiden være relevant og ikke grønnvaske. Det tror jeg er de store utfordringene fremover. Håpet er at Brandinnova skal bli et faglig fellesskap for selskap som er interessert i merkevare, hvor vi kan dele erfaringer rundt merkevareutfordringer. Selv om partnerne er i forskjellige bransjer, er de faglige problemstillingene gjerne like.
